2009年中央空调行业品牌发展分析报告

来源：暖通空调资讯作者：暖通空调资讯 2010-02-23 15:06:08

     焦虑、悲观，2009年度的第一个半年，这样的旋律挥之不去。《暖通空调资讯》在对2009年上半年，中国中央空调行业的发展做总结时发现，包括大金、约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔在内的传统八大巨头品牌无一例外的出现下滑。其中，尤其在第一季度中，以多联机组的销售为主的品牌下滑幅度较大。这主要是由于第一季度，行业受房产市场的不景气和金融危机的滞后性、持续性影响所致。低迷弥漫在整个第一季度中，但从第二季度开始，在政策的拉动和房产市场迅速回暖的拉升下，市场逐渐企稳回升。一些停建、缓建的项目开始启动，大多数企业从第二季度开始重拾信心。尽管半年结束时，行业整体仍未能完全逆转颓势，然而，焦虑和悲观的情绪从第三季度开始被一扫而空。

     下半年，中国的楼市出人意料的向又一个高点冲击，尤其在逼近年底的时候，国内大中城市的房价再创新高。中国的房产市场成为中国经济发展的一个缩影，尽管房产市场不一定具有典型的代表意义，然而，房产市场的回暖客观上促进了国内中央空调行业的反弹。国家4万亿的政府投资对基础设施建设的拉动同样具有巨大的促进作用，作为建筑的配套，中央空调行业间接的受惠于政策。此外，还有一些其他相关政策在2009年度内对中国中央空调行业的发展起到了推动作用，比如2010年前必须完成的“全民医疗保障”工程在2009年度里带动了全国范围内几乎所有区域上医疗项目的建设，而可再生能源建筑应用城市示范实施方案将给予示范城市数千万元的补贴，这对地源热泵市场的发展推动作用也较为明显，这两个政策还将在2010年度中继续影响行业的发展。

     中国中央空调行业得益于房产市场、政府投资拉动力、以及其他相关政策的推动，在2009年度内继续延续了增长，尽管，相比2008年度，行业整体增幅仅为1%左右。在对2008年度的行业发展进行总结时，《暖通空调资讯》曾经分析道，2008年度中国中央空调行业的增长率水平达到了历史的最低谷，但这可能并不是最糟糕的一年。这一预测在2009年度中得到了印证，值得庆幸的是，从下半年开始的市场回暖已经让行业的整体预期从悲观变为乐观。在对全国的企业驻外人员和部分经销商的问卷调研中，行业从业人员的信心得以提升的现象已经十分明显，大多数受访者认为2010年中国中央空调行业将重回快速发展的轨道。（图1）

总体而言，2009年度内中国中央空调行业在品牌格局上延续了以往的三边形结构，即以约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什为代表的欧美系品牌继续在离心式和螺杆式冷水机组市场上占据了重要的市场份额；以美的、格力、海尔为代表的国内家电系品牌在中小型机组市场上继续扩大市场份额；以大金、海信日立、东芝、三星等等为代表的日韩系品牌则一如既往的推动多联机组市场的发展。国产品牌、欧美系品牌、日韩系品牌在中国中央空调行业中最大限度的发挥了各自的优势，在品牌的三边形结构中各占一边，他们共同构成了中国中央空调行业最稳定的品牌格局。因此，三边形的品牌格局在最近的几年内一直是中国中央空调行业品牌格局的最大特点，而从三边形品牌格局模型演变图中可以看出，最近的几年中呈现出来的趋势是，欧美板块品牌的市场占有份额趋于减少，而国产板块及日韩板块品牌的市场占有份额趋于增加。（图2）本报告中共选取了55个品牌作为统计样本，其中欧美系品牌板块包括：约克、开利、特灵、麦克维尔、欧科、顿汉布什、欧威尔、美意、WFI、克莱门特、博拉贝尔；日韩系品牌板块包括：大金、海信日立、广州日立、松下、三菱重工、三星、富士通、东芝、三菱电机、LG、三洋、三菱重工海尔、LS、荏原、新晃；国产品牌板块包括：美的、格力、海尔、同方、天加、盾安、国祥、劳特斯、贝莱特、扬子、富田、堃霖、东元、台佳、汇中、志高、奥克斯、新科、长虹、格兰仕、TCL、远大、深蓝、双良、中宇、申菱、吉荣、风神、西屋康达。（图3、图4）

     从三大板块品牌在中国市场的发展来看，以开利、特灵、约克、麦克维尔等为代表的欧美系品牌最早进入中国市场，并在较长的时间内垄断了中国冷水机组市场，他们在中国市场上除了以冷水机组的高端技术著称外，还拥有完善、齐备的产品线，因此，他们赢得了规模化的发展，并长期把持了高端市场的份额。而随着中国市场的发展，在最近的几年中，他们的市场份额也逐渐被价格和政策更为灵活的国内品牌所蚕食。包括克莱门特、美意等在内的欧美品牌则选择了用差异化的定位来避开广泛的竞争，这种策略帮助这类企业在差异化市场上获得了成功。而包括欧威尔、欧科在内的，后进入市场的欧美系品牌则选择了用大规模进行市场推广的方式来抢占中国市场，在这种策略下，他们已经在品牌传播上初有成效。此外，还有一些游离在主流市场以外的欧美系品牌，如瑞姆、吉姆等专注于小型中央空调产品的企业，他们并没有广泛的进行对市场的投入，因此，此类品牌在市场上大多成为区域型品牌。（图5）

     除了包括LS、荏原在内的以溴化锂机组生产为主的企业外，日韩系品牌在中国市场以多联机组见长，这也是日韩系品牌在中国市场上最大的优势所在。正是在日韩系品牌的推动下，多联机组已经成为中国市场上占有份额最大的产品类型。尽管如此，大多日韩系品牌在冷水机组产品上亦有涉足，包括大金、三菱重工等品牌在日本本土市场上仍旧拥有强于美资冷水机组企业的竞争优势。但在中国市场上，报告中仍以多联机组为主，分析日韩系品牌的发展。(图6)

     国内品牌板块中，除了美的、格力、海尔等等为代表的家电系品牌外，近几年内，包括盾安、天加、申菱等等在内的国内传统冷水机组也取得了长足的发展。随着中国市场的日趋成熟，国内传统冷水机组企业在技术研发和营销模式上均不断提升和变革，《暖通空调资讯》认为，国内传统冷水机组企业也将逐渐抢占冷水机组市场份额，并成为市场竞争力中不可或缺的一部分。此外，随着国内传统冷水机组企业不断向包括离心机组在内的大型冷水机组市场进军，以及家电系企业不断加快在冷水机组市场上的征程，国内企业实现在冷水机组市场上的突破只是时间的问题。（图7）

根据三边形格局，报告将上述的三大类品牌称为三大板块品牌阵营。在对三大板块品牌选取样本的时候，根据以往的经验，《暖通空调资讯》认为，欧美系品牌更多的代表了传统冷水机组的市场发展，而其中最具代表性的品牌有约克、开利、特灵、麦克维尔、顿汉布什，因此在做对比的时候，报告中仅以上述五个品牌作为样本品牌；而日韩系品牌则代表了多联机组市场的发展，在类比时，报告中剔除了几个以溴化锂机组的生产为主的企业；在选择国产品牌样本的时候，考虑到国产品牌板块中尽管数量最多，但在规模上都偏小，同时，国产品牌真正能够在行业中占据较大份额的品牌只有美的、格力、海尔三大品牌，他们代表了从单元机开始逐步成为行业中重要力量的家电系品牌的发展历程，因此，报告仅选择了这三个品牌作为样本品牌。需要指出的是，以美的、格力、海尔为代表的家电系品牌在2009年度中发生了显著的变化，以往，美的、格力、海尔被定义为以单元机为主导的国内家电系品牌，然而从2009年度开始，这一定义变为以单元机为主，在中小型机组市场上拥有广泛竞争力的国内家电系品牌。这个变化源于美的、格力两个品牌逐渐强化了对多联机产品的推广力度，同时弱化了对单元机产品的增长要求。《暖通空调资讯》认为，在未来的几年中，单元机产品将不再是美的、格力、海尔等国内家电系企业成为行业品牌格局中主导力量的重要原因。随着他们在中小冷量的冷水机组市场及多联机市场上越来越多的获得竞争优势，以及盾安、天加等企业在传统冷水机组市场上占据更多的市场份额，未来的品牌格局中，国内企业品牌板块中会逐渐引入更多的品牌，而对国内品牌板块的定义也必然随之改变。（图8、图9）

从近三年以来的市场占有情况来看，欧美系冷水机组品牌整体市场占有率自上一年度开始逐年下降，2009年度里，下滑速度高达8.6%；日韩系变频多联机品牌较为稳定，尽管在2008年度中整体增幅趋缓，但本年度内，日韩系变频多联机品牌重新找到了节奏，总体增幅也达到了6.5%；国内家电系品牌的整体市场占有率和增长率均有小幅下滑，造成这一结果的原因是：第一，《暖通空调资讯》根据企业自身的调整，在2009年度内将美的从一季度以后销售的天花机产品的量以及格力天花机产品的量剔除在总量之外，剔除此部分量之后，美的和格力在占有率水平上将受到明显影响；第二，海尔由于自身的调整而主动放缓了对市场扩张的速度和进程，因此，海尔在本年度内的占有率大幅下滑并不能简单归结为国内家电企业的增长乏力。综合这些因素，实际上，国内家电企业的整体增幅仍旧最为快速。

此前，《暖通空调资讯》一直将大金、约克、开利、特灵、麦克维尔、美的、格力、海尔这八大品牌进行对比，其中一种有意思的对比是排名。从2006年度到2009年度，这个排名对比很清晰的说明了，过去的四年里中国中央空调行业的变迁，一言蔽之，即国产品牌逐渐兴起并对外资企业构成了强有力的竞争。在这个趋势下，一些细微的变化不得不提。尽管在2009年的第一季度之后，美的将天花机产品划入家用空调，少了这部分量之后，美的仍然在销售总量上实现了增长并跃居行业第二位。而约克则让出了把守已久的行业第二把交椅，退居第三。另外值得一提的是，特灵成为传统的四大美资品牌中唯一上升的品牌，除了基数较小的原因，特灵在2009年度内的调整收获了效果，《暖通空调资讯》认为这是特灵得以增长的最为重要的原因；麦克维尔的下滑亦由调整所致，尽管2009年的上半年，人员的变动和组织架构的调整给麦克维尔的销售带来了一定的影响，但是在下半年里麦克维尔恢复了元气；而海尔在经历了两次调整之后，空降的职业经理人陆续离开，一度被行业认为改变了海尔外在形象的“职业经理人计划”就此落幕，连续的调整是海尔放慢市场进程的直接原因。（图10）

和外资冷水机组企业一样，国内传统冷水机组企业在过去的一年里几乎全部都有小幅下滑，这个现象进一步说明了冷水机组市场格局的不稳定，体现在两个方面：第一，冷水机组市场的品牌格局不稳定。尽管外资和国内的主流冷水机组企业拥有领先的销售规模，然而，在国内广泛存在的小企业数量众多，他们游离在主流市场的边缘，在低成本策略下运作，并用低价格冲击市场。此类企业主要活跃在冷水机组市场中，包括中小冷量的水冷螺杆机组、模块机组、末端产品等等。第二，冷水机组受替代品的竞争压力最大。一方面，中小型的螺杆机组和模块机之间存在直接竞争；另一方面，冷水机组与冷媒机组之间的竞争更为明显，尤其是变频多联机组逐年的快速增长给冷水机组市场带来的冲击最为直接。以品牌为线索来看，在大多冷水机组生产企业增长乏力甚至已经表现出下滑之势的同时，一些不断调整以适应市场变化的企业脱颖而出。除了此前提到的特灵之外，采用了更为灵活的营销策略之后，顿汉布什在本年度内表现出稳定的增长势头。国内企业中，近几年一直在营销模式和细分市场上寻求创新的盾安亦表现不俗，收获了快速增长。

在2009年度中，行业里活跃了一大批新生力量，既包括了新品牌，也包括了一些整合资源之后以崭新面目征战市场的老品牌，这也是本年度内市场的一大特征。每一个新生力量的进入都有各自不同的背景和原因，归根结底，中国中央空调行业的呈现出来的空间和潜力是他们将目光聚焦于此的根本原因。本年度内，包括欧威尔、欧科等在内的品牌，高调进军中国市场，在营销和推广等方面表现的尤为活跃。而博世热力、枫叶能源等企业加大了市场投入并蓄势待发。此外，捷丰、格兰仕等企业在营销模式、团队方面重整资源，并重新布局中国市场。虽然这些新生力量在过去的一年里尚未在销售规模上取得迅速突破，但是这已经向市场传达了一个信号：越来越多的新进入者和潜在进入者加快了抢占市场的进程，这将必然逐渐打破原有的竞争格局，而中国中央空调行业里完全竞争的市场格局也越来越近。

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