国庆前夜，空调企业集体不淡定了。上月26日，格力山东分公司在当地一家报纸刊登了一则“写给所有家电同行”的敬告，称：“格力电器20年首次将发动价格战，斥资百亿回馈全国消费者。国庆期间优惠力度空前。如因此触及到您的利益，我们深表歉意。”
随后各家或是促销海报或是声明，包括美的、奥克斯、志高、格兰仕、海尔等空调企业集体发声，正面迎击。一直以来，空调企业活得都很滋润，鲜少发动价格战。对于格力的主动“挑衅”，业界纷纷指根源在于格力库存承压。而铁娘子的价格屠刀威力自然不凡，南都记者采访获悉，已有二线空调计划调整年度销售目标，二三线恐遭血洗。
价格屠刀第一波
广州格力在给南都的声明中称，将投入有史以来力度最大的促销资源，裸价上阵，比团购价、内部价、关系户价格更低，甚至低于五一价格；同时指出，“有意进行行业洗牌，抢占市场空间，加速劣质品牌和产品的淘汰。”
格力相关人士向南都透露，此次价格战是董明珠下令，意在将行业进一步洗牌。“空调行业的定价权在格力手中。国庆只是第一波，格力还会有后续动作。大家比现金流，看谁能坚持到最后。”该人士表示，格力降价，首先其冲击的是二三线空调品牌市场份额。南都记者走访广州多家格力专卖店，发现各卖点门面均已布置巨量促销广告横幅、海报。
格力的高调风格引发行业连锁反应。美的宣称“30年一遇的龙卷风”。奥克斯、志高紧随其后，迅速在部分区域市场上跟进，奥克斯空调打出“一价回到十年前”的标语，志高空调则高喊“裸价豪礼，心花怒放”。素有“价格屠夫”之称的格兰仕发布公告，宣布国庆期间将直面同行20年首次发动的价格战，坚持最优性价比，从来不怕价格战。海尔则干脆说，“不卖淘汰品，拒绝价格战，实实在在免一次单”。
库存是导火索？
格力素来标榜“掌握核心科技”，成立至今一直不屑同行以低价争占市场份额的做法。其他企业纷纷向南都记者指出，格力突然主动掀起价格战，实为迫于巨大的库存压力。坊间有传言，今年全行业空调产品库存有2000多万套，而格力的库存就占了一大半。而美的相关负责人认为，格力此举意在甩库存。
根据格兰仕提供的资料，长期以来，空调行业大品牌通过金融或者半金融化的政策操作，使得整体行业出现了一个很大的泡沫。这个泡沫就是让某些品牌看上去销量、销售额剧增，其实，大量的产品并没有卖到消费者手里，而是压在了渠道商家的仓库里，形成了巨大的库存包袱。渠道反复通过第二年、第三年的市场增量来消化巨量的库存，一旦市场出现拐点，形成库存堰塞湖，厂家、商家各方的库存压力可能演变成生死危机。据统计，2014冷年，众多品牌积压在渠道的库存量都处于历史性高位，最终演变成这场实质上是清理老旧机型库存的价格战。
广东一空调企业销售总经理张斌(化名)向南都记者表示，格力厂家和渠道库存应该在1500万套左右，甚至可能会更多。除了市场不景气，随着新能效要求的实施，不达标的旧能效产品将停止销售。“而且智能互联成为方向，老产品不出货，再过一年市场变化会非常大，格力肯定要清库存”。此外，该负责人表示，格力还有业绩压力，今年格力放话1400亿的目标，上半年销售为589亿元，“理论上全年只能做一千多亿，1400亿很难达成。”
对此，格力市场部相关负责人陈自立向南都记者表示，公司库存水平正常，促销主要目的是普及变频空调。广州格力也在声明中称，8月份、9月份超额完成销售任务，库存结构合理。
行业再次洗牌
价格战也让行业火药味浓烈。格兰仕空调中国市场销售总监甘建国指出，空调老大哥们所谓的价格战是一场不得已的被迫之战。他指出，过去老牌企业心照不宣地形成了一种价格垄断，以各种复杂难懂的技术概念、狂轰乱炸的广告宣传连年调高空调售价，形成事实上的价格冷暴力。现在是互联网时代，过去的那一套“用政策套压商家、用广告误导消费”的传统做法很难行得通了。
志高相关人士向南都记者表示，不管战还是免战，空调格局不会有大变，价格战对谁都不利，包括整个空调产业链，“以平常心对待，依据企业各自战略，可作局部和限时调整”。
作为业内的另一家巨头，美的空调一直是格力的竞争对手。有资料显示，在今年7月份的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。甚至8月份美的集团的市值曾在一周之内两次超过了格力电器。也有观点认为，格力此次价格战就是针对美的的一次市场保卫战，甚至有媒体报道称“格力欲利用此次价格战打垮美的”。
美的人士则称，“市场大环境不好，今年全国天气不热，美的空调挤占了格力相当部分中高端市场”，戏称“董姐姐压力不小”。南都记者了解到，美的格力在国庆前一直在相互“探价格的底”。
而两家火拼，必然殃及池鱼。张斌表示，过去产业有相对不错的利润空间，行业发展健康。但是这一次惨烈的价格战带来的后果将是挤压利润空间，影响下一步发展。此外，如果价格战延续，对于产业上游的盈利压力也造成冲击。“价格战打完以后，一批小品牌都会面临比较大的生存压力。集中度会进一步提高。”
采写：南都记者 王海艳 实习生 王志鹏
[数据]
空调前八月产量累计增长14.6%
据国家统计局统计数据显示，我国空调产量呈现大幅增长态势，今年1-8月份，空调产品完成产量11132.6万台，同比增长12.5%，累计增长14.6%，其中8月份单月产量为1113.7万台。
同时据产业在线数据，空调行业2013年行业总出货量11133万台，其中，内销6235万台，出口4897万台。今年前8月的产量就已经达到了去年全年出货总量。 |
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