| 此景凸显空调行业正陷入整体困局中，症结在于空调利润率短期内难以快速、有效提升，此外还有来自原材料涨价、连锁卖场挤压以及企业管理内耗的不断增加等因素 记者昨日获悉，原广东科龙电器国内营销公司副总经理、空调营销部部长杨绍平已于近日向公司提出辞职；而上周五，海信电器经理王士磊亦正式离任，由刘洪新接棒。另有消息证实，TCL空调国内销售总经理张铸也于近日卸任；广州松下空调总经理幡野德之则被调往上海负责松下白电业务。 这是继本报春节前报道美的、格兰仕等空调企业紧急换帅后，行业内再度群发高层被换事件。业内专家认为，空调业旺季大战迫近，此景凸显空调行业正陷入整体困局中，如何调整破局成为今年核心要务。 空调战略面临调整 据悉，去年下半年至春节前这段时间，一直由杨绍平全面主持科龙空调的日常营销工作，是科龙易主期间的重要人物。在2月6日召开的科龙空调营销会议上，科龙方面已任命陈正伟担任空调营销部部长。之前，陈正伟是杨绍平的助手。对于杨绍平走人，科龙方面没有给出明确的理由，不过业绩应当是企业决策层考量的核心因素。 TCL空调国内销售总经理张铸的卸任，与去年的销售业绩亦不无关系。另有消息人士指称，格兰仕空调销售老总郎青的突然离任，也是在没有完成公司预期的销售目标之后主动请辞。而当初格兰仕力邀郎青加盟，则是想通过他丰富的市场操作经验和敏锐的把握，补全内销这条“短腿”。 行内专家指出，对于空调企业而言，销售老总往往起着至关重要的作用，一方面要在战术层面上确保公司方针政策的贯彻落实，另一方面还要根据市场的变化，制定有效的策略。应该说，销售老总的思路就决定了品牌的营销思路。换人就极有可能意味着该品牌今年营销思路的大调整。 2005年，美的空调推出的“乡镇普及革命”、组建“区域销售公司”，采取贴近市场和挤压竞争对手的价格策略起到了很好的作用。当时美的空调销售总经理王金亮的这种操作模式在规模和销量上使美的品牌得到了有力保证，但美的电器的半年财报因受制于销售成本增加等因素，其销售利润出现了明显下滑。同时他所倡导的自建渠道以抵制家电连锁的霸权，也面临着诸多无形压力。王金亮的调离很明显地折射出美的在市场操作过程中的调整和反思。 行业生存环境艰难 对于行业内再次掀起集体换帅风潮，许多空调业内人士直言不讳：空调市场是越来越难操作了。这种困难并不是哪一个企业所面临的，而是整体性困局，今年尤甚。 造成目前空调企业陷入困局的原因有几方面：一是空调利润率短期内难以快速、有效提升，此外还有来自原材料涨价、连锁卖场挤压以及企业管理内耗的不断增加；二是许多企业融资难，除了银行贷款、上市，企业已经找不到更好的融资途径了，而这些方式对于空调企业并不足够；三是前几年的盲目扩张、价格拼杀、重复建设等行为，已提前透支了企业资源，造成了现阶段的广告宣传、终端促销、品牌塑造等手段效果大幅度降低，难以为继。而传统的空调代理商也越来越精明，他们提货后才打款，绝不盲目打预付款；乡镇经销商则根本不理长远的政策和奖励，只认单台销售利润和价格体系是否贴近市场。 在此背景下，各空调企业实际上已开始调整发展战略，比如通过扩大生产规模降低生产成本，美的、格力、海尔三者产能都已达到1000万台；推出具有市场竞争力的产品、重心下移、组织架构裂变、对区域市场精耕细作，例如长虹、格兰仕组建区域联营公司、志高猛攻售后服务等。 但是有一点必须清楚，当一个企业遭遇环境变化而采取相应的对策时，就存在一个适应与时间的问题，同时涉及到营销政策、推广策略、内部沟通、协同配合等问题，并且还存在对策是否发挥效用问题。因此，从这个角度看，集体换将仅仅是拉开了各大企业如何在今年空调竞争中破解困局的一个序幕，大戏将在后头陆续上演。 信息来源： 羊城晚报 |
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