 图1  图2  图3  图4  图5 阳春三月，万物复苏。一方面，人们的创造力萌动；另一方面，各种消费市场因此逐渐升温。空调行业也不例外，一年旺季历来由此揭开帷幕。在消费者权益保护日越来越深入民心的背景下，昨日，苏宁电器赶在3.15前夕公开发布《2005年度空调行业白皮书》，欲借此肃清空调市场。图谋国内空调市场销售十三年连冠的野心，更是昭然若揭。 开局：四大方阵两极分化 每年的8、9月份既是上一个冷冻年度的结束，也是下一个冷冻年度的开局。在经历了五年的高速增长之后，空调行业在2004冷冻年度进入了成熟期，品牌定位分明，黑马不黑、白马更白，市场集中度达到历史最高水平。2004冷冻年度空调工业内销2650万套，第一方阵的美的、海尔、格力总量1100万台，第二方阵科龙、海信、奥克斯、志高、春兰、松下、LG达到1000万台，第三方阵TCL、长虹、新科、三菱、三星等10个品牌占据500万台的市场，其余10多个品牌共同分割50万台的余量。历经五年时间，空调行业从400多个品牌，大浪淘沙剩下不足40个品牌。四大方阵中品牌地位亦呈现两极分化趋势，一、二线25％的品牌占据80％的份额，三、四线75%的品牌占据20％的份额，由此看来，空调行业的马太效应非常明显，空调行业第三次整合暂告一段落。新一轮的竞争将以此蓝图为起点，在更高规模的基础上进行资源整合和地位争霸。（图一） 中盘：年上演三高走势 3月是空调冷冻年度进入中盘的阶段，也是空调真正开始动销的阶段。今年空调中盘之战，诸多现象历年不多见，一言以蔽之，标准、高成本、高价格成为今年空调的三个显著特征。 高标准。2005年新的能效标准比2000年的最低标准提高了0.3，随着新标准的启动实施，3月1日起能效比在2.6以下的空调全面停产，9月1日起全面停售。能效标准的提高看似一个简单的指标，但实际上却孕育着行业巨变的契机。对整个空调行业而言，提高了进入门槛、增加了获利难度，因此国内有实力的大厂和合资工厂普遍喝彩。牵一发动全身，标准的提高指明了未来技术竞争和产品开发的方向，匹配设计、材料选择、工艺控制将成为竞争的焦点。对老百姓来说，最大的好处，就是能够用到真正意义上的好空调。 高成本。进入05冷冻年度，铜铝钢材价格上涨始终没有缓解的迹象，国际油价又是一路飙升。据了解，空调制造企业近期的原材料采购价与2004年10月份相比，钢材涨了70%，塑材涨了73.9%，镀锌板涨了39%，铜每吨上涨1600元。钢材、铜、塑料等主要原材料占空调整机成本的三分之一，空调整机的制造成本预计上涨20%。雪上加霜的是本月初，日本钢铁企业抬高国际矿石采购价格70％以上，国内钢铁企业被迫跟进，新一轮的钢铁涨价随后还会体现出来。高成本对老百姓来说无疑是一个天大的坏消息，但对行业整合来说不失为一次机会。那些缺乏技术含量，缺乏品牌附加值的企业，根本无法跟进高成本、低价格的市场竞争，品牌淘汰在2005冷冻年度仍是一个残酷的现实，不仅小品牌难熬，就是一些大品牌也要遭遇严冬考验。 高价格。空调是技术成熟的产品，影响价格的主要因素是成本和规模。从2001以来，连续三年空调价格一路下跌，平均每年下降6％到7％。2004年3月，苏宁电器在广州举办空调行业峰会，面对一个即兴的小测试，2004年空调价格是涨还是跌，与会的30多位嘉宾，三分之二看涨，三分之一看跌。如果同样的问题出在今年三月，毫无悬念答案是100％看涨。2004年空调价格下降，并不是行内专家看走眼了，而是由于进入6月份全国空调销售高峰时，天公不作美，气温不高，造成全行业650万台的库存积压，高温天气空调价格不升反降，累及全年价格走势。塞翁失马焉知非福，2004年的高库存居然成了2005年的一大幸事，半年不到库存就坐生10％以上的利润，空调市场的行情犹如厄尔尼诺现象，扑朔迷离、反复无常。 收官：苏宁参与行业整合 2004年国内空调商业销售2200万套，2005年预计上升到2500万套。苏宁电器2004年空调市场占有率达12％，今年随着连锁网络的扩大，预计市场份额提升到16%，全年销售（图二） 400万台套的空调。据苏宁电器副总裁、营销中心总监金明先生透露，2005年苏宁营销中心空调销售的核心任务是全面参与行业整合，以销定采、以采定进，与一批全国性的品牌建立年度定制计划，使定制机采购量达到160万套，占总销售计划的40%。 三级联动，苏宁连锁重心下移。为配合营销体系的业务运作，苏宁连锁发展2005年由各省会级公司牵头，着力发展二、三级市场网络，其中华东、华南、西南、华北等空调销售高产地区将先行一步。2004年以前，苏宁连锁体系里一级市场的销售总量占比90％，预计到2005年年底，二、三级市场份额将崛起到35％左右。（图三） 随着苏宁等一批全国连锁巨头的网络同步重心下移，全国范围内品牌布局必然发生重大变化，以连锁终端为龙头的空调品牌行业整合，将成为2005年空调行业发展的一大特色。 分级采购，苏宁托盘全国品牌。2005年苏宁空调采购首次采用分级采购的模式，根据不同能效比空调的市场需求调研，制定了不同能效比空调的采购计划。苏宁电器金明先生认为，分级采购、分级销售有利于科学地引导消费，空调不仅要按功率论价，更要按质论价，能效比是反映空调质量的综合指标，劣质空调不可能做出高的能效比。（图四） 一月份以来，空调生产商重量级人物频繁造访苏宁。广东美的制冷设备有限公司总经理王金亮、海尔产品本部长王召兴、松下松尾秀昭部长、科龙副总裁严友松、春兰电子商务有限公司董事长姜鸿、奥克斯新任空调总经理郑宏伟及奥克斯其他高层、志高空调营销副总监张辽云在一个月内来到苏宁电器总部，敲定和苏宁电器的05年直供定单。2月份苏宁与美的、海尔、松下、春兰、科龙、奥克斯和志高等七大品牌签定的定制机达到了100万台，约占苏宁全年定制机总量的三分之二，显示了大品牌与大连锁的整合营销力度。据了解，目前苏宁电器各品类的新品率已经超过了30%，就空调产品而言，苏宁电器目前的新品定制是严格按照国家新标准执行的，如2月份向美的定制的T2系列空调，具有全新优化风道设计，噪音低至25分贝；向海尔定制的8万套SF系列空调，是海尔目前最新款式，具有氧吧除菌光，聪明风等多项功能，是海尔高档机型的经典；春兰V1系列空调，高效节能完全超出国家能效新标准；奥克斯水护氧系列健康等5种功能业内领先。（图五） 逆市而动，打压价格三四两月。苏宁电器在淡季与空调厂商频频接触，大单采购囤积居奇，意图非常明显，就是要在旺季启动之际厚积薄发先声夺人，率先发起2005冷冻年度空调的第一枪。苏宁电器副总裁、营销中心总监金明先生说，苏宁电器连续12年名列全国空调销售第一，每年3·15是苏宁启动旺季市场的转折点，随后全国空调市场陆续进入旺销阶段。今年，苏宁准确预计5月份以后空调价格要有大面积上调趋势，因此提前做好年度采购计划。目前，市面上空调的价格相对于去年10月的行情，已悄然涨价，因销量不大，市场反响不强烈。为大幅度启动市场、赢得规模效益苏宁决定将逆市而动，在三、四两月力挺市场、打压价格。与此同时，在全国范围内还将推出一批特价机，预热和激活各地市场。 |
新闻投稿:news@51hvac.com