| 在05空调冷冻年度落下帷幕之际，调查公司的数据、专家的回顾性或展望性言论、记者们的盘点便充斥于各大媒体，给我们描述并阐释这一年来的血雨腥风及其背后的逻辑。应当说，今年的空调企业经历了不少的险滩暗礁：年初的原材料价格上涨、空调品牌从去年的104个锐降到24个、前三甲的市场份额几占行业的半壁江山、能效标示制度启动、反倾销危机、东洋倒下、科龙危机、今年的行业平均净利润率将比去年的2.59%还低等等。能够成功地生存下来的，在某些专家看来，已然是“剩者为王”了。 总的来说，2005年，空调企业面临的市场环境并不乐观，品牌集中度不断提升而产能日益增加、生产成本日涨而价格战不断、一线市场日趋饱和而二三级市场开拓难、国内市场狼烟四起而国外市场反倾销风险加重等等。更为严重的是，空调企业在来年还将被这样的局势“煎熬”。那些历经市场的大浪淘沙而“剩下来”的企业，它们是如何做到“轻舟已过万重山”的？又将如何去应对来年的惊涛骇浪呢？ 行业：巨头争雄时代已经到来 年初，关于2005年是空调行业的拐点年、摊牌年的言论此起彼伏，行家里手纷纷预测行业集中度将大幅提升，部分品牌将被市场淘汰。如今，我们回头来看，事实正是如此。原材料价格的猛涨以及能效标示制度的出台大大地增加了厂家的生产成本，而价格战、售后服务比拼、巨额营销费等等把厂家的经营利率硬生生地拽了下来。一些实力不济的厂家不得不面对倒闭的厄运，据中怡康的调查数据，今年的空调品牌从去年的104个锐降到24个，淘汰率达到77%，而行业前十名的市场占有率达到了75.9%，前三甲达到了44.3%，空调市场的竞争渐有武侠小说里面的“华山论剑”这种高手过招的味道，巨头竞争的时代悄然而至了。 这种判断与厂家自身对行业发展所处阶段的认识是一致的，记者采访到的一线二线品牌的厂家大都认为，空调行业的巨头争雄时代已经到来。海尔空调负责人在接受人民网采访时说：“每个行业的发展都必将经过由混战、拉锯战到寡头争霸的过程，这是市场经济的规律。国内空调行业必然会经过像彩电业发展之路一样的历程。”他认为，目前行业已经进入巨头争雄时代。“强者恒强、弱者恒弱的‘马太效应’日益凸现，整个空调产业优势资源纷纷向大品牌靠拢，而且这种局面还将随着竞争的加剧而变得越来越激烈。‘剩’者不一定为王，只有那些真正有实力、有品牌、有消费基础的品牌才能真正笑到最后。” 志高集团副总裁、营销中心总监张平深感于今年空调业的竞争比任何时候都要激烈，她说：“这是以产能和总成本控制为基础的产品、质量和服务品质的全面较量。对于众多空调企业来言，一旦跟不上‘趟’或赖以生存的资金链断裂，极可能出局乃至遭受灭顶之灾。”另外，在他看来，品牌集中愈来愈高已成为不争的事实，“剩者为王”时代的来临标志着空调市场将更难见到“弱者”，与狼共舞的“惊险剧”必然不断上演，企业竞争优势将越来越决定于品牌力和产品力，低价和炒作活动空间日益逼仄。 格兰仕空调销售公司市场总监赵为民更是把2005年上升到“决战年”的高度，他说：“若按今年近八成的品牌淘汰速度来算，明年国内市场将剩下不到10个品牌，空调行业确实正从‘春秋’走向‘战国’的‘剩者为王’时代。”在这种局势下，行业竞争的激烈和残酷可想而知，如何解决企业的资金、库存压力，加快自己的创新、研发速度，将是摆在所有厂家面前一个共同的新课题。 不同的声音也有，新科空调公司总经理刘庆在承认行业主导品牌的竞争优势会越来越明显的同时，也认为许多有实力、个性化特色较强的企业也能获得不错的发展空间。刘庆解释说：“现阶段国内空调市场非常大，一级市场的消费量在未来几年内仍针保持稳步增长，而在三四市场，空调潜大消费量更是空前巨大。在这种市场背景下，空调业的发展将呈现多元化格局。” 企业：市场战略各异 国内外市场并举 面对国内市场的巨头争霸，强强相争，各企业都力求以差异化取胜，通过多元化营销策略和海外市场的开拓经受住了2005年的大浪淘沙。 业内领头羊海尔把今年的“丰收”更多地归结为对产品品质的把握，对价值战的重视。在海尔看来，价格战更多的是以牺牲产品质量和消费者合法权益为前提的，这不仅会使企业失去自身暂时的利润，更会失去品牌信誉和消费者，而且会使整个行业在这种恶劣的竞争中走进恶性循环的死胡同而停滞不前。而价值战是以维护消费者的切身利益为基础的，在价值战中，厂家比拼各自产品的质量，推动了整个行业的良性发展。海尔空调负责人坚信，06年“价值”将成为厂家抢夺市场的利器，价值战也将成为新一轮厂家“论剑”的主要形式。 在海外市场，海尔空调坚持以自有品牌出口，在05年继续保持了强劲增长，出口量较04年增长了57.1%。在竞争异常激烈的欧美市场，由于海尔推出了一系列满足当地市场需求的直流变频空调，出口同比增长3倍。 格兰仕更是把成功归结自己多年来绕开国内市场上的“价格战”雷区，而专注于国外市场的战略。赵为民说：“格兰仕空调在今年走的是正是这条‘大迂回’战略路线，先做好‘国际硬汉’，有效规避了国内价格战中的资源提前透支，赢得了非常有利的‘休养生息’条件。”如今，格兰仕在产能上实现了600万套的突破，其号称全球最大的中山空调制造基地一期工程竣工，年产能已达650万套，而二期工程预计将年底完工，届时，其产能将放大到1500万套。 行业黑马志高在今年国内市场的开拓上可圈可点的亮点颇多，其把成功更多地归结于其一系列的市场营销策略。在“均衡推进，先到为王”的市场操作总方针指引下，2005年伊始，志高对其营销版图作了战略性调整，并继续强化“渠道双轨制”的市场运作模式：在传统渠道方面，采取了“主推到位、巩固发展”策略；在卖场方面，推行“均衡推进，先到为王；拉长短板，精耕细作”策略，两相配合，大大地提高了志高空调的市场占有率。同时，在志高总部的统一策划下，每个月都开展全国性的主题促销活动，将其“花好月圆”等新品以及“365全节能”的技术推向了全国市场。 摊牌2005：抓节能主流 打“健康牌”“时尚外观牌” 差异化的市场策略无疑企业成功的一个关键，但诚如业内专家罗清启所言，今年空调企业的竞争不是单张“牌”的比拼，而是一副“牌”的较量，是一个系统的“游戏”。在巨头争雄时代，空调企业的竞争必然会是综合实力的较量，企业的每一步都需要三思而后行，对于市场主流的把握，对于主打产品的定位以及多种市场推广措施的拟定都需要准确到位，符合自身实际。接受采访的各企业都普遍认为节能是今年空调市场的主流，它们在节能的基础推出了有个性的主打产品，谋求以差异化取胜。 海尔空调负责人认为，在常规能源短缺、国家构建节约型社会的大背景下，空调作为耗电大户，自然被列为重点改造的对象。这样的话，节能不仅是今年还将是来年空调市场的一个主导潮流。但同时，他也指出，随着消费者的理性化、国家强制能效标准的实施，这在客观上促使节能成为供求双方的一种共识，节能必然会成为空调进入市场的门槛，是众多空调品牌参与竞争的资格证。而另一方面，越来越多的消费者在选购空调时，更希望空调能够成为改善其生活质量的工具，能够为其带来健康的生活环境，这就产生了与人们日常生活息息相关的换新风、静音等健康功能的需求。总的来说，“健康、节能、静音和时尚的外观已成为今年或者未来几年影响消费者选购空调产品时的关键要素。” 基于这种市场主流的把握，海尔今年推出的主打产品是直流双新风空调，这款产品主要是为了满足消费者对健康、节能的双重需求而设计开发的，其省电在60%以上，而双新风技术的采用实现了室内、室外双向换风。据中怡康调查，该系列有4款机型进入今年前20款新品畅销机型，成为新品市场的大赢家。而海尔空调在这款新品的带动下，其市场份额继续保持了业内领先的优势，市场份额达到了20.3%，领跑国内市场。 志高、新科、格兰仕等企业同样认为节能是今年的主流，但同时也把健康、时尚的外观放在了重要的战略位置上，力求以差异化取胜。志高认为单个零件的更换或优化并不能达到最佳节能效果，系统节能才是真节能，基于此，其在今年推出了“365全节能技术”。但其市场主导产品是“花好月圆”系列，以时尚的外观设计来凸现特色，其采用镜画技术把空调打造成一件精美的艺术品。这为志高150万台出口目标和350万台的总销售目标立下了汗马功劳。 新科一直坚定不移地推行变频空调，其今年向市场推出了三大系列新品：以新科变频王二代为代表的变频系列，以数码眼Q系列为代表的高端高能效产品，以晶彩系列为代表的工薪产品，这些均为高效节能型产品。 格兰仕打出了健康牌，它们今年推出的主打产品是光波系列，其“健康看得见”的概念也颇受市场认可，据赵为民介绍，光波空调已占格兰仕销量的60%以上，为格兰仕05年成为国内市场成长最快的品牌立下战功。同时，格兰仕认为时尚的外观也将成为市场的另一主导潮流，这是因为现代家庭越来越注重家具、灯饰、家电相互之间的协调。格兰仕将举起 “颜色革命”的大旗，充当起家居装饰“设计师”的角色。 谋略2006：洗牌压力持续存在 三四级市场备受青睐 在经过今年的“大清洗”之后，所谓巨头争雄时代的到来已经得到了业界较为一致的认可，但在一些业内专家看来，行业的集中度在未来一两年还会进一步提升，空调业会进入寡头竞争时代。业内观察家刘步尘就认为，“目前的行业集中度是远远不够的，必须进一步集中，直到大约10到15家品牌一统天下，这个市场才能稳定。因此，未来二年，中国空调仍然是洗牌年，直到少数品牌活下来，市场格局和价格才能相对稳定。” 在市场洗牌压力持续存在的情况下，空调企业对于2006年的市场是如何认识的呢？又将如何去谋胜下一个冷冻年度呢？ 海尔空调负责人向人民网谈到了海尔空调对2006年空调市场的三大认识，并谋求三管齐下，继续领跑行业发展。首先，在市场方面，继续巩固一二级市场，同时上山下乡，开拓三四级市场。这主要是因为一二级空调市场拥有量已逐渐趋于饱和，导致市场平均利润率普遍降低，由三年前的25.3%降到现在的2.58%，市场增长率已降低到不足5%；而相对于市场绝对容量较大的三四级市场来说，虽然现在每年以15%左右的速度迅猛增长，但其也有不少自身短期内难以改变的缺点和劣势。海尔空调针对这种情况，在集中主要力量继续攻打和巩固一二级市场的同时，针对三四级市场，将开展“千百万工程”，扩大三四集农村市场份额。其次，在产品方面，针对消费者对健康、节能、超静和时尚的外观的需求，推出主打产品。第三，在服务方面，海尔将坚持一贯的“真诚到永远”的服务理念，明年也将配合市场的拓展，在更多区域建立服务网点，以便及时、快捷为用户提供满意的服务。 相对于海尔的老成来，近两年来异军突起的格兰仕显得激情四射，其计划在同行“休养生息”之际，铸就自身的“三年冲刺国内三甲”的宏伟目标，打造自己的“黄金期”。格兰仕的豪言并不代表其对明年市场的乐观，赵为民认为，一方面，06年会是今年开始的空调“决战年”的高潮阶段，品牌淘汰将进一步加剧，“排名效应”将更加凸现。另一方面，长期的“价格战”使得几乎所有空调生产厂商元气大伤，资源严重透支，空调行业需要一个较长时间的“休养生息”阶段，行业竞争重心有望从“价格”向“品质”、“时尚”、“价值”、“品牌”过渡。整个行业将出现“竞争”和“竞合”双重交叉、更替的特殊现象。 据赵为民介绍，在今年主攻海外市场的“大迂回”战略获得成功的情况，格兰仕明年的海外市场拓展速度将适当放缓，其将主攻国内市场。首先，其将相继在珠三角、长三角、京广线发动“三大战役”，寻求重点区域市场的突破。其次，其将在乡镇发动光波空调“普及风暴”，掘金三四级市场。 志高空调同样认为三四级市场将成为各企业关注的重点，营销管理重心进一步下移以及渠道高度扁平成为趋势，除此之外，明年的空调市场还呈现出价格战向价值战转型，消费行为变得较为理性，淡季不淡，旺季不旺更为明显；各重点市场的省会城市连锁卖场垄断格局基本形成；高效营销队伍＋渠道掌控型组织成为空调成功营销的经典组合，将成为微利经营环境下提高渠道运作效率和精细化服务能力的核心手段等等特点。 对此，志高集团副总裁、营销中心总监张平说：“在2006销售年度，我们将坚持在‘成本与竞争关系下的以我为主、利益先导’的价格策略以及‘以核心客户为依托，优化网络质量，适度扁平终端’的渠道策略相结合的总体市场战略，并对各区域市场份额进行分割，确定重点，形成主攻方向。将继续推行‘渠道双轨制’的营销战略，在巩固一、二级市场成果的基础，加大对三、四级市场的进军力度。” 对于明年空调市场，新科空调公司总经理刘庆并不讳言竞争将更加激烈，但他强调，一方面，市场会出现饱和的假象，给众多商家造成了一定的负面影响；另一方面，三四级市场的消费水平在短期内还得不到释放，这些在无形之中给企业的市场可增长空间造成了一定压力。对此，新科一方面将加速海外市场的扩张速度和规模，特别是非洲等欠发达国家和地区；另一方面，将在国内市场上继续坚持“变频化”之路，新科将坚持并争取容量较大的、成熟的一二级市场，同时抢先进入短期内消费量难以迅速爆发的三四级市场，把握先机。 信息来源：人民网#p#副标题#e# |
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