一、市场概述及主要观点

    俗话说“夏天卖棉袄，冬天卖冰棍”是最能考验销售能力的。随着天气逐渐转凉，“靠天吃饭”的空调业各大厂商都在不遗余力的推广新款节能高效产品，力求在这个淡季拼出一片天空。

    在这个丰收的10月，我国空调“双寡头”的市场格局有了怎样的变化？变频空调能否继续保持“破冰前行”的劲头？多大功率的空调最受消费者欢迎？

    为了解答这些问题，互联网消费调研中心ZDC推出2009年10月中国空调市场关注度研究报告：
 

    进入2010冷冻年之后，我国空调市场关注度持续下滑，10月关注度较9月下滑了22.1个百分点，降速相对减慢。

    在这个金色的10月，我国空调市场主要体现以下亮点：

    • 格力、美的“双寡头”格局稳定，海尔拉近与美的差距。

    • 格力低价高档冷暖型立式新品冲劲十足，关注一路走高。

    • 立式空调关注淡季不淡，1.5P、2P空调关注力压小功率空调。

    • 变频空调持续加温，众多品牌纷纷发力，竞争激烈。

    • 空调消费者关注价位继续升高，3000元以上产品关注比例达到53.3%。

二、品牌关注度分析
 

    2009年10月，我国空调市场依然由国产品牌占据绝对优势。格力、美的、海尔稳居品牌关注榜前3位。格力以48.2%的关注比例大幅领先对手稳居行业龙头地位，美的和海尔分别以19.0%和10.7%的关注比例位列亚军和季军。

    我国空调市场关注集中度相当高，品牌关注榜后7位关注比例均在4%以下，与前3位有较大差距。各空调强势品牌的产品链都已相当完备，留给新势力的空间越来越小，空调市场格局将进一步集中。

图三

    10月我国空调市场整体格局较为稳定，格力关注比例较9月增加3.0个百分点达到48.2%，美的关注比例减少3.2个百分点，降至20%以下，而白电巨头海尔在10月关注比例上升了1个百分点，拉近了和美的之间的距离。

    随着变频空调的成本价格逐步走低，变频空调节能舒适的理念逐步为广大消费者接受，主打变频空调的海信关注比例在本月增加0.9个百分点将格兰仕拉下第5名宝座。

    奥克斯在10月关注比例上升0.4个百分点，将松下和至高挤下成为品牌关注榜第8名。从10月下旬起到12月底，奥克斯空调在全国范围内启动“买空调送液晶”促销活动，活动全面覆盖城市及农村市场，促销力度不亚于国庆黄金周，为我国空调市场冬季促销打响了头炮。

三、产品关注度分析

(一) 产品型号

图四
图五

    • 挂式小功率单品关注保持高位

    10月我国空调市场最受关注单品前10名仍是以挂式小功率产品为主，其中格力产品占8个位次，美的两款变频挂式空调保持上月位次不变，美的KF-23GW/Y-X(E5)本月被一款格力产品挤下前10榜单。

    格力KFR-23GW/K(23556)D2-N5自2009年6月端坐单品关注榜首至今，这款产品如此火爆与其优秀的性价比不无关系，1399元的价格足以令众多消费者侧目。

    • 格力冷暖立式新品冲劲十足

    本月两款新上榜产品均来自格力，令人关注的是，格力 KFR-50LW/K（50520L）A-N2立式空调甫一进榜便来到第5名，可谓冲劲十足。这款产品是格力09年的新品，二级能效，享受国家节能补贴，价格不足4000元，在立式冷暖空调中极具竞争力。即将进入寒冷的冬季，这款大功率、冷暖型、极具性价比的产品想必会有不错的销量。
(二) 产品特征

1、产品类型

    10月我国空调市场依然以挂式空调为主流，关注份额占61.4%，较9月减少2.6个百分点。受国庆大促销等因素影响，高端产品关注度上升势头余劲未消，立式空调关注保持上升趋势，10月达到37.5%。

2、产品功率
 

    10月我国消费者对于空调的功率需求格局较9月有较大变化。10月消费者对于2P和1.5P的较大功率空调关注度较9月分别增长2.6和0.9个百分点，达到18.3%和17.1%。每逢冬季，高端大功率空调关注都会相对升温，这也形成了“高端空调淡季不淡”的现象。

    而1P左右的小功率空调关注继续下滑。小1.0P、大1.0P和1P的关注比例较9月分别下降2.0、0.2和0.3百分点。

3、是否变频

图八

    随着变频空调技术成熟成本降低，价格也与市场上高能效空调相差无几，关注一路走高。而随着天气逐渐转冷，变频空调制热速度快、控温精确、节能省电的优点更加凸显。尤其对于我国长江以南地区来说，购置一款变频空调无疑是抵御寒冬的最佳手段。

    10月我国变频空调关注比例较9月增加2.1个百分点达到26.6%，首次突破1/4。相应的，非变频空调关注比例下滑到73.4%。但很长一段时间内，非变频空调仍将保持主流地位，变频空调还有很长的路要走。

图九

    虽然我国空调市场“双寡头”的格局短时间内固若金汤，但在变频空调和非变频空调的细分市场上，市场格局有较大的区别。

    在传统非变频空调市场中，格力以关注比例56.3%稳居第一，短期无人能够撼动其擂主宝座。随后美的、海尔关注比例分别为18.4%、12.0%，差距并不太大。

    但在变频空调市场，格力仅占36.3%的关注比例，美的、海信、还有三菱电机、大金等国外品牌都对其冠军宝座虎视眈眈。

    美的自从2008年大力挺进变频空调领域以来，其变频产品比例提升速度惊人，这也成为美的缩短与行业霸主格力之间距离的有力武器。

    海信作为最早涉足变频的空调品牌，十二年磨一剑，其在变频空调领域的技术成熟度、产品性能等方面的优势毋庸置疑。

    而三菱电机、大金、松下等日系品牌，凭借其极为成熟的技术、完整的产业链等优势也在变频空调市场占据重要一席。

4、产品价位段
图十

    ZDC上文得出结论：高端空调淡季不淡。在2009年10月，我国消费者对6000元以上价位空调的关注比例达到17.5%，较9月增长0.6个百分点。而仅有20.8%的消费者对空调的心理价位在2000元以下，较9月下降了1.7个百分点。

图十一

    由图可明显看出，我国空调3000元以上价位段产品关注比例继续上升，10月达到53.3%，较9月上升0.9个百分点。

    10月空调消费者预期价位的提升主要有如下几个因素，一方面是由于国庆大促销余热未消，相对廉价空调来说，高端空调的促销力度更大。

    二是众多空调巨头在9月、10月推出新款产品上市，吸引众多眼球。但新品多数预留降价空间，价格相对较高。

    三是在即将到来的冬季购置一款大功率、变频空调成为众多消费者抵御严冬的最佳选择。相对的，变频空调价格较定频空调总体略高一些，但制热效果和节能水平都要更具优势。

四、案例研究——美的

(一) 品牌关注走势
图十二
    我国空调市场格力、美的“双寡头”的市场格局已经保持许久。位居行业次席的美的在2009年调整产品布局，一步步缩短和行业龙头格力的差距。

    2009年1月美的空调关注比例在15.1%，与格力相差32.2个百分点，而与行业第三名海尔仅差3.1个百分点，亚军位置岌岌可危。

    但美的调整发展重点，发力变频空调领域，关注比例与格力的差距在2009年7月减小到了16.5个百分点，而与行业第三的海尔差距17.9个百分点，优势明显。

    但自7月后美的关注比例不断下滑，到10月已经下滑至19.0%，进一步拉大了与格力的差距。美的在2010新冷冻年和格力的角力中，应当更加明确自己的优势，优化产品格局，力求更大发展。

 (二) 品牌转换矩阵

   品牌转移矩阵是有效评判消费者预选名单的分析工具。该表纵坐标轴代表品牌关注的转出方，横坐标轴代表转入方。

    例如：

    表中标注①代表关注格力的用户有19.6%转移到关注美的；

    表中标注②代表关注美的的用户有35.8%转移到关注格力；

    表中标注③代表关注格力的用户中有55.8%再次选择关注格力，没有转往其他品牌。

    从首行看，美的的二次关注度有35.8%转入格力，转入其他品牌的相当少，这也进一步验证了我国空调市场“双寡头”的格局。

    从纵向看，格力、海尔、志高、奥克斯、科龙等国产品牌二次关注转入美的相对较多。而美的的累积关注转入率在103.3个百分点，与行业龙头格力的191.4个百分点差距相当大，紧随其后的是海尔72.2%的累积关注转入率。美的除了要尽力追赶前方的格力之外，也要重视紧随其后的海尔等国产品牌。

    从对角线看，美的二次关注保有率在46.8%，较格力的55.8%有较大差距，甚至相对海尔、格兰仕、志高、科龙、海信都要低一些。可见美的应在产品宣传和培养消费者忠诚度等方面继续努力。