第一部分 总体市场状况分析 但同时我们也不能忽视，在国家宏观调控的背景下，从2008年5月开始行业就感受到了压力。特别是家装市场，由于房地产的持续低迷，户式中央空调出现了明显下滑，整体签约出现回落。2008年下半年开始的世界范围的金融风暴，虽对中国经济未造成太大影响，但对中央空调行业的影响到2009年还会持续。回首2008年中央空调市场，我们不难发现中央空调市场的运行在错综复杂的经济环境之中，其宏观环境显示出与往年不同的特点。 一、市场容量小幅增长 随着空调行业整体的快速发展，中央空调市场在技术、管理等各方面都已经趋向成熟，备受业界关注，尤其是家庭中央空调的市场容量继续增长； 二、行业格局进一步分化 在资源优化整合配置过程中，规模小、实力弱的企业纷纷被淘汰，市场竞争重点转向技术领域； 三、节能环保意识增强 中央空调用电量给各城市的供配电带来了沉重的压力，中央空调节能标准的出台，对中央空调行业普遍存在的高能耗问题提出更高的要求，加上全球环境问题的不断恶化，节能环保型中央空调逐渐在建筑市场中显示出发展潜力； 四、整体涨价趋势及竞争侧重点的变化 新能耗标准的出台对空调厂家来说意味着巨大的成本和技术压力，行业整体涨价成为主流走势。铜等原材料价格一直波动起伏，导致许多企业对成本控制与库存管理异常关注，迫使生产必须更具有计划性，也更加注重产品功能的研发。 五、出口减缓把压力转嫁到国内市场 人民币对美元等货币的大幅度升值，使得我国企业的原有成本优势丧失。虽然出口依然保持着高增长的态势，但加大了我国制造企业的产品出口难度，尤其是出口盈利水平出现了下降。 总体而言，经济环境虽然与往年相比出现很多不利因素，但在面对2008年我国经济发展中遇到的种种困难和挑战时，政府出台及时有效的宏观调控政策，使得2008年冷冻年我国经济仍然保持了平稳运行态势，财政收入实现高增长，经济结构调整呈现积极变化，工业和企业利润继续攀升，总体经济运行质量和效益继续提高。中央空调产业作为与国民经济息息相关的产业，依然保持着继续增长的态势。产业规模不断扩大，新技术、新产品不断推出。各企业通过挖潜创新，有效地抵御了负面因素造成的影响，实现了全行业的整体增长。 第二部分 整体市场特征分析 2008年，受整个宏观经济环境调控、房地产走弱等方面的影响，中央空调行业进入到一个增长乏力的发展低迷期。尽管行业呈现继续增长的势头，但增速明显放慢。我国中央空调市场容量还远未饱和，根据我国经济发展的速度以及相关行业的发展情况，2008—2010年，我国中央空调行业仍将保持调整发展，行业上升的势头毋庸质疑。 总的来说，2008冷冻年度，中央空调市场呈现了以下几个特征： （1）在整体市场上，大项目的数量和中标金额相对减少。次贷危机、银根紧缩等宏观因素直接制约了中央空调市场的发展，中央空调产品需求的最直接来源是基础建设项目，这包括大型工程建设、房地产建设以及公共设施的建设等。信贷紧缩使得新建项目减少或者推迟，直接造成对中央空调产品需求的减少，这给各个品牌的发展带来了更大的压力。 （2）在比较成熟的区域，如浙江、上海地区，政府以及工建项目所占比例有所下降，而房地产、别墅等项目的比例则明显增加。各品牌在不放松政府项目的同时加大对房地产项目的开发、跟踪力度。主要多联机品牌纷纷进军家装市场，并加强中央空调零售方式，即发挥专卖店的作用。 （3）在区域市场上，各地市场呈现特点不尽相同。2008年，华东市场虽然仍占了全国市场最大的比重，但增长速度趋于平缓，其中上海市场的整体发展明显不及往年那么活跃。以北京为代表的华北市场出现了后奥运阶段的“低谷效应”，项目数量有所减少。发生在5月的汶川大地震使西南市场遭受重创，尤其是四川市场的许多项目被迫终止或延后。而从2007年下半年一直疲软的广东楼市，直接导致了2008年整个年度商用空调在家装市场的订单同比下滑35%以上。 （4）行业并购、整合进一步加剧。不管是大金和麦克维尔的产品线整合，还是英格索兰公司宣布其成功完成并购特灵公司，无不表示各大品牌都在扩充自己的产品线，以求获得更多的项目。由于技术门槛相对较低，目前，盘桓在中央空调行业中的企业有数百家之多，而且多数为资金实力并不强的中小企业，国家信贷紧缩政策的实施，必然加速整个行业的洗牌与整合。 （5）对渠道的重视提升到一个高度。如今，商用空调市场的增长和发展非常迅速，厂家对渠道的重视日益明显。2008年以来，美的“四个一”工程和TCL“五个一”工程战略的开展实施，充分加强了与代理商的合作，并关注分销渠道的建设和培养。在传统家用空调行业竞争激烈、家用空调经销商的生存空间受到严重挤压的情况下，诸如美的、TCL等中央空调品牌为经销商的转型提供了很好的途径和支持，也逐渐收获到渠道带来的丰厚回报。 第三部分 各细分产品市场分析 一、离心机市场 尽管这两年来，风冷热泵、多联机、水环热泵等产品的应用在一定程度上蚕食了离心机的市场份额，但2008年上半年，国内离心机市场依然保持了稳定的发展态势，整体销量为1 300套左右，与2007年同期相比基本持平。08年的总销量数据还没有统计。国产品牌美的、海尔、格力在离心机市场的占有率为6.1%左右，比2007年增长明显。其中美的离心机的表现在08年的国内市场中成为一大亮点。 二、螺杆机市场 经过多年的发展，螺杆机的应用已经相当普遍。与离心式冷水机组和吸收式冷水机组相比，螺杆式冷水机组的进入门槛相对较低，因此螺杆式冷水机组市场的品牌数量较多。近年来，螺杆式冷水机组的需求量在快速增加，目前已经进入到一个成熟期。 美资品牌占据了螺杆式冷水机组市场的绝对优势。目前，国内企业的螺杆机产品与美资品牌、合资品牌相对差距正在缩小，由于压缩机基本上都采用进口的，质量和性能基本相当，发展壮大的关键是如何把国外品牌先进的技术运用好。螺杆机组的技术已经很成熟，应用得也比较广泛，厂家在机组本身下功夫比较困难，也难有大的突破，应该从系统上去把握，具体项目具体分析。在未来的10年乃至更长的时间里，地源热泵都是一个发展趋势，因此，螺杆机可以与地源热泵结合起来，从而使系统更加优化。不论是从环保性考虑还是从经济性出发，如果螺杆机厂家能够把这2种技术完美地结合起来，在未来的市场竞争中将占有一席之地。 三、吸收式冷水机组市场 多年来，关于溴化锂吸收式空调产品“节电不节能”的话题争论不休。事实上，业内多数人士对于溴化锂空调的发展前景还是比较看好的，传统的、运用较早的机组并不是没有生命力，最重要的是因地制宜地使用。溴化锂吸收式空调的有些优点比较明显，比如热电厂鼓励应用这种技术，以缓解夏季管网蒸汽闲置比较厉害的现状。 目前，活跃在市场上的溴化锂机组生产厂家还是以远大空调、双良空调、烟台荏原、大连三洋、一冷开利、LS、清华同方川崎、四川希望深蓝、日立、天津天大胜远等为主，其中，远大空调、双良空调、烟台荏原、大连三洋等溴化锂品牌占据整个溴化锂机组市场的70%以上，其他一些品牌如日立、LS、四川希望深蓝、清华同方川崎、天津天大胜远等溴化锂机组也占据了近30%的市场份额。 四、冷媒变流量机组市场 近5年来，冷媒变流量机组市场无疑是国内暖通空调市场表现最为抢眼的。一方面，多联机系统得到了越来越多设计师的认同，他们愿意向业主推荐；另一方面，多联机品牌多数以经销商制操作，各主流品牌逐渐完善的渠道网络起到了重要的作用。 2008年，部分省市区域房地产业比较低迷，家装市场的发展受到了一定的影响，但从整体发展情况来看，对多联机影响不大，占据了整个行业市场的29%左右。 2008年进入多联机市场的厂家有所增多，呈现出低价化的趋势。经过国家宏观调控之后，中央空调整体的市场容量并没有显著增加，由于甲方缺乏资金，很多项目就会采用低端多联机产品，有些索性不设计多联机而改成水机或其他便宜的中央空调。所以2008的市场情况总体呈现： （1）坚守高端路线的厂家增长幅度有限； （2）低端产品较以往有明显增长； （3）水机也增长较快。 目前，多联机市场产品的多样化已经迫使其价格有所下降，同时也加剧了竞争程度。但多联机作为商用和民用项目的主要配套设备，其发展前景相当广阔，虽然国家政府项目在逐渐减少，但是人们生活水平的提高使得民用项目成为多联机行业潜在的一个巨大市场。品牌应结合以下几个方面，进一步提升市场占有率。 （1）提高产品的性价比。 多联机发展到今天，虽然分为变频和数码涡旋两个流派，但在技术上都已经相对比较成熟了，推广的关键在于把握好国情，有针对性地做推广和普及。国家节能减排等政策的出台，对多联机行业是好消息，多联机厂家所要面对的问题就是怎样提高产品的性价比，只有把这个最根本的工作做好，才能进一步提升竞争优势。在多联机项目的跟踪、设计前期，厂家一定要加强产品的宣传，同时提供优越的设计方案，并注重多联机在运行调试过程中机器运行的动态，时刻保持优质的售中、售后服务，真正想客户之所想，急客户之所急。 （2）稳定渠道政策。 多联机在产品属性上与家用空调相近，对经销商渠道的依赖性是一致的。开拓市场关键在于渠道，而渠道的核心则是经销商伙伴。因此，厂家给经销商的政策支持一定要稳定，厂家政策不稳定很容易损害经销商的利益，结果是导致中标率下滑。目前，多联机的市场竞争已经相当残酷，而品牌认知度则是个长期培育的过程。有的多联机品牌以前价格比较低，在竞争中比较有优势。但自从原材料价格上涨以来，产品价格进行了调整，发展中的品牌与传统强势品牌之间的价格差距缩小了，价格上的优势就显现不出来了。各个品牌只有把握好自己的定位，针对市场出台相应的政策策略，才能获得市场的健康良性发展。 （3）加快对家装等市场的进军步伐。 近两年来，随着大型房地产项目的升温，进军家装市场、加强产品零售的方式成为多联机品牌推广的共识。目前，针对市场的变化，不少品牌将工作重心放在了房地产项目和家装市场上，把产品直接推向大型的高档楼盘、别墅成为各个品牌努力的方向。随着公寓、商铺、办公室、餐厅等场所的增多和家装市场的不断繁荣，分体机等轻型商用空调的销量在逐渐上升，成为多联机主攻的战场。在招投标项目竞争日趋激烈的情况下，一些市场起步早、网络铺得广、产品线齐全的品牌就将注意力转向家装市场和商用店铺上。此外，借助专卖店、装修公司等扩大出货商用空调新的渠道特点。在华东和华南地区，大金、松下等品牌已经把一些高档的别墅和小区作为重要的目标市场。目前，家装市场已经开始吸引多联机厂家的全面进入，必将是今后的竞争重点。 （4）加强营销队伍的建设。 中央空调市场营销人员的素质高低，在一定程度上决定了一个企业的业务拓展能力。虽然以多联机为代表的户式中央空调与冷（热）水机组为代表的传统中央空调相比，对技术依赖程度较低。但是其具有家用空调的商品属性，又决定了对营销队伍的依赖要比传统中央空调更强。因此，在市场竞争日趋复杂的环境下，营销队伍的培养建设显得尤为重要。经销商、甲方、设计院反映，他们对一个企业的认识，往往是通过营销人员的表现来实现的。专业、敬业、稳定、团结的销售团队，无疑是品牌开拓市场最直接的体现。 #p#副标题#e#五、水/地源热泵市场 近年来，我国水/地源热泵市场容量呈现阶梯性增长趋势，从2004年的4亿元递增到2007年的8亿元。而进入2008年，水/地源热泵设备市场并没有像业内预期那样出现快速增长，反而出现项目数量明显减少、回款困难的局面。究其原因，首先，受宏观经济影响，整个行业进入一个相对缓慢的增长阶段，水/地源热泵市场也受到一定的牵制；其次，尽管各地政府出台了鼓励政策，但由于初投资较高等因素，在一定程度上制约了水/地源热泵产品的市场推广；此外，与一般的空调系统相比，水/地源热泵系统对技术的要求复杂，无论是前期系统规划、方案设计，还是后期施工安装、调试等环节都对技术有更高的要求，设计师考虑到多方面因素，在设计推广方面欠缺热情。 2008年，水/地源热泵技术推广的步伐暂时慢了下来，但是，业界给予水/地源热泵技术的期望还是很高的。事实上，水/地源热泵机组使用包含要素众多，其中央空调主机是冷热源的核心，它的质量好坏直接影响到整个系统的可靠性和使用效果。目前，水/地源热泵机组的质量参差不齐，过分地追求眼前的经济利益而导致水/地源热泵技术失败案例屡见不鲜，这也是整个行业存在的通病。不少厂家存在投机取巧、急功近利的心理，运用仿制、改装的机组，自然会出现问题。在技术的运用上，需要严格的研发和反复的实验，这才会促进整个行业的健康发展。如果市场操作能够规范一点，应用项目考虑的再周全一点，水/地源热泵技术将大有作为。 六、热泵热水器市场 空气源热泵产品市场主要是长江以南地区，广东、广西等华南地区销量非常可观，市场逐渐向北扩展，江西、湖南市场也在逐步升温，江、浙、沪市场增长很快。基本上，所有空气源热泵产品的市场都瞄准了长江以南地区。 在压缩机方面，国内的各空调压缩机企业也都开始了热泵热水器专用压缩机的研发，海立目前专门成立了热泵热水器项目组，美芝也正在积极评估及开发热泵热水器专用压缩机，而艾默生也有计划将热泵热水器用压缩机生产引进中国。 总的来说，热泵产品作为一种创新型的节能产品，对于消费者来说是一种新生事物，仅仅是替代产品，而并非是必需品。热泵产品的社会普及面临着巨大的困难，消费者的认知需要一个漫长的过程。 综上所述，2008年，中央空调市场总体上相对以往有一定的增长，增幅在10%～15%之间，当然有些厂家的增长会更多些。总的来说，2008年有很多显著的特点，自然灾害的发生、奥运会的举办、国际经济的动荡、房地产市场的低迷等因素在一定程度上影响了中央空调行业的发展，但影响在2008年还未完全体现，可以肯定的是影响将会持续，因此2009年的形势不容乐观。 最后，中央空调厂家要想在2009年得到更好的发展，在产品推介和市场推广上可以结合下面几方面展开： （1）广告宣传要呼应国家产业政策，突出新技术应用，有可信数据支持； （2）通过制冷空调行业技术学术会议扩大影响，及时通报厂家应用新技术动态； （3）创建并大力宣传样板工程； （4）既要算初投资帐，也要算后期运行费用帐； （5）必须有实打实的售后服务支持，目前就有名牌空调因售后代理不尽责而导致该品牌口碑极差的例子。
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