国内热泵市场经过几年发展，企业数量近百，实力强弱不均，竞争更是日趋激烈。 不少强势企业已经初显“称霸行业”的端倪。他们该如何实现称霸梦想，中小企业又该如何面对来势凶猛的市场竞争，坐以待毙还是另寻解决之法？ 若易，极品策略传播机构热泵行业研究专员，深入了解热泵行业两年时间，多次策划、参与热泵企业的品牌管理、品牌推广项目，对热泵企业的发展有其独到见解。《若易兵法》给出热泵行业解决方案，与业内人士共同探讨交流。 一、空战 空战，即传播之战。 传播是一种力量和艺术，要善于传播自己，系统而有力量地传播品牌、产品，巧妙的让消费者信任公司的品牌，能动地传播。 1、行业造势宣传 国内热泵行业经过几年的发展，虽然有着不错的发展势头，但对于普通消费者而言，热泵这一新生事物，仍不为众人所熟知。此时，企业宣传首先要定位整个行业的层面上，先从宏观上让受众了解此类产品，并产生去进一步了解的欲望，可以策划一些轰动性社会事件、公益事件为行业造势宣传。如：广东同益电器有限公司在热泵推广上就积极与外脑公司合作，在2005年下半年开始从行业层面对整个热泵行业进行宣传推广，将企业自身定位在行业的领航者地位。在第一轮的宣传攻势中，从我国的节能现状、热泵行业的节能环保角度深入地进行了宣传，并策划举办了“首届空气源热水器黄埔军校培训班”。较早的在行业内跨出了行业造势宣传的步伐，为以后同益品牌的推广奠定了扎实的基础。 2、企业品牌宣传 在前一轮宣传攻势之后，广大消费者已经知道了热泵产品的存在，也简单了解了此类产品的工作原理、节能效果。此时，热泵企业应强势推出第二轮宣传攻势，从企业产品、品牌的角度，通过硬广、软文等方式在各大媒体宣传企业自身。 行业造势和企业品牌宣传并非要强制排序，两者可以相互结合，同时进行，也可以按照上述先后顺序，多次循环进行，效果将显而易见。 二、陆战 陆战，即渠道之战。 渠道对于企业至关重要，正确地选择、维护、支持渠道，并善于改善，对品牌传播可谓事半功倍。 1、招商 有效招商是渠道建设的前提。 首先，如何看待招商广告，必需摒弃“酒香不怕巷子深”的观念，学会主动出击。招商广告的设计、投放等因素常常被企业忽视。笔者在湖南长沙调研市场时候，看了某两个品牌的招商广告，简单的产品图片堆砌，加上一条刺眼的标语，感觉实在低劣。招商广告投放应选择更为准确的方式，不能一味地在暖通、空调、太阳能行业的专业媒体上发布，而是要放宽眼界，选择家电行业的专业媒体，投放覆盖率更适合企业招商区域的媒体。笔者曾在佛山碰到过某当地品牌，其竟然在当地某晚报上大做文章，刊登大篇幅的招商广告，一个佛山市又需要多少代理商呢？ 2、渠道支持与维护 企业在渠道建设好之后，对于渠道的支持与维护显得举足轻重。 目前很多企业并不重视这一点，对于代理商，放任其自行发展，以为代理商神通广大的想法是不可取的，企业应该在信息和物料等方面给予足够的支持。 目前很多企业因为实力有限，对于渠道的维护尚且无所作为。若有实力的企业，应不“吝啬”人力、物力去维护并支持渠道。售后服务问题的解决就是企业应面对的实际问题，代理商大多厌倦了客户因为售后问题而与其纠缠，此时，企业应该和代理商有效的沟通，协助代理商处理好售后服务遇到的问题。 三、智战 智战，即营销之战。 营销是一门艺术，正确的营销理念是事关企业存亡的因素，突出表现在战略部署的问题上。 企业的营销应具备合理的战略部署，首先在渠道建设中就应该注意市场的区域性。空气源热泵产品因其自身原因，目前并不能够覆盖全国，主要市场集中在长江以南地区，而重点则应是长三角、珠三角等经济发达、生活水平较高的地区。一是因为热泵产品的价格因素；二是这些地区的消费者生活水平不断提高，能够充分认知新事物，并能迅速接受热泵这一节能新产物。 这些区域的渠道建设应当更为慎重，代理商的分布应合理、统筹安排，千万别因为广州、上海这样的大城市就要安排众多代理商，而中小城市却没有代理商。笔者在江西南昌出差时候，竟然发现在相隔不过千米的地方有两家店在销售某品牌家用机的产品，是南昌的消费者充分肯定了这个品牌，还是这个品牌战略部署有问题，还值得我们深思。 四、力战 力战，即人员之战。 此“人员”指企业的营销人员，包括代理商。一支训练有素的营销队伍可以为企业的产品销售、品牌推广带来意想不到的效果。 热泵这一新行业的兴起必定伴随着许多问题的出现，产品的安装、维修、服务等方面以前都是一片空白，也制约着热泵行业的发展。因此，对于营销人员的培训十分重要，从产品的构成、工作原理、性能比较等方面对营销人员进行系统的知识培训，并随着产品技术的不断突破也给营销人员不断学习的机会，使其能在面对消费者的时候，充分地讲解产品并宣传品牌。 培训固然重要，对于营销队伍的管理同样不可或缺。上面说到笔者去南昌出差，见到某品牌的营销人员竟然因为语言沟通存在障碍赶走消费者，可见营销队伍素质的提高，严格的管理也是为企业盈利、促进企业发展的重要一环。 五、器战 器战，即产品之战。 在合适的时候做出产品结构的调整，对于企业来说是拓宽了前行之路。 国内热泵市场目前可以说是工程机占据主导，一是因为工程机组的利润相当可观，吸引很多企业纷纷投身其中；二是因为家用机在推广、普及的路上仍有不少困难。 但是从行业发展来看，热泵行业的发展，家用机型普及到百姓家中将是必然趋势，因为家用机型也必将在以后的发展中逐渐壮大，占据半壁江山。目前很多中小企业因为利益驱使、自身实力因素，逐渐放弃了家用机市场。笔者认为这种行为是不可取的，是在给企业的发展埋下深水炸弹。 热泵企业一定要转变思路，由防守型转为进攻型企业，顺应行业发展的趋势。如：锦江热泵目前在全国已经拥有200多家品牌店，销售家用机型，锦江公司的工程机组则由各地代理商辅助销售。从中我们可以看出锦江公司走品牌之路的思路。正如锦江某负责人所说：“热泵产品终究要代替燃气热水器、电热水器，成为家用热水设备的主导产品，因此现在就开始打造品牌对于热泵企业来说是明智之举，也是至关重要。” 《若易兵法》给出的解决方案或许有一点、两点适用于正在成长路上苦苦寻找突破的热泵企业，也希望能够和更多的业内人士共同交流探讨，共谋热泵行业这一节能新行业的发展。 |
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