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三、2007下半年中国电暖器营销趋势分析建议

    鉴于近年来气候的异常情况，2007下半年电暖器市场仍可能会受到暖冬的影响，电暖器将可能从绝对放量到相对增长阶段发展，届时大规模批发生产模式将不再适合，电暖器企业应努力提高产品的附加值，从而争取市场份额。所谓提高产品的附加值，当然也包括提升品牌的认知度，尤其是二三线品牌，在如此混杂的电暖器市场，更应努力加强自身品牌的建设，免遭行业洗牌的劫难。

    在产品方面，从2006年电暖器市场来看，小型号产品供不应求，更为畅销，2007年，电暖器企业应加强小型号产品的研发和生产。同时，也更应注重产品安全理念的宣传，消除消费者的安全使用顾虑，在终端利用手册、导购来宣传，以及空中软文配合。

    在渠道方面，电暖器企业应注重乡镇市场的开发，由于空调制暖价格高，效果不尽如人意，因而空调取暖尚未在三四级市场普遍，而电暖器价格低廉，又很实用，更适合乡镇消费者的需求，所以2007年，乡镇将是电暖器企业进军的主力市场。另外，在终端形象方面，由于目前电暖器产品不管在大连锁，还是在传统渠道，普遍都是“扎堆”销售，作为品牌制胜的企业，更需从终端的形象做起，加强自身品牌在终端的区隔效应，从而更有效的提升品牌形象。

    四、2007年~2009年中国电暖器市场趋势预测研究

    (一)产品发展趋势

    电暖器产品更新速度快，消费者在二次购买时消费意识将会产品微妙的变化。2007年~2009年，电暖器产生将会由2006年追求个性化外观和差异化功能的层面上，渐渐回归至“功能单一”这一消费观念上。

    据了解，家电产品的功能性社会分工将逐步细化，消费者对电暖器产品的需求上也逐步单一，取暖将成为以后消费者购买电暖器产品惟一的消费需求。可以看出，单一功能的电暖器在2007年~2009年市场上将会独领风骚，那些多功能的取暖器将会渐渐淡出市场。

    (二)价格变化趋势

    2007年~2009年，由于温室效应导致“暖冬”现象，以及其他很多因素，中国电暖器市场将会继续呈现负增长势头，国内电暖器需求量日渐萎缩，杂乱的电暖器市场也将通过多次洗牌而使竞争日趋单一化，电暖器价格相对于2006年也表现稳定，电暖器行业也将由目前的高利润产业趋于成熟，从而微利化。当然，价格也会相应的下调，据预测，2007年~2009年电暖器市场价格将整体下沉20%~40%。

    (三)渠道发展趋势

    综观电暖器市场渠道的发展现状及消费者渠道选择习惯，2007年~2009年，电暖器产品渠道重心将发生迁移。随着电暖器产业的日趋成熟，品牌集中度也会越来越高，品牌效应将渗透到消费者的购买意识之中，从而改变目前国内消费者在电暖器消费时的无品牌观念现象。而作为电暖器二线品牌主要生存渠道的大型超市，将成为消费者次要购买渠道。由于品牌消费意识的增强，连锁卖场将成为电暖器厂家渠道选择的重点阵地。

    (四)品牌发展趋势

    2007年~2009年，电暖器品牌阵营将会可能发生比较大的调整，由于大型电暖器制造企业在浙江众多，而且规模很大，目前这类企业主要从事着OEM生产，但随着品牌效应的逐步提升，在这些浙江企业中很可能会引入品牌机制，进行自主品牌的生产，这类企业也将会成为行业未来二线阵营的主力军，如浙江“宝盆”。

    第二部分:电暖器区域市场概述

    东北市场

    哈尔滨电暖器市场温而不火

    哈尔滨虽然是黑龙江省的省会城市，但电暖器市场并不大，2006年度电暖器总销量大约为300万元。在这样一个相对其他一级市场规模较小的城市里，电暖器市场也相对冷清。

    一、市场特征：

    1、品牌：以三四线品牌居多

    2、渠道：哈尔滨整个市场拥有近150家大大小小的销售门店。

    3、推广：广告支持力度不大，投入明显低于其他一级市场。

    4、产品：认知度不高，品牌知名度也不高，没有形成绝对优势品牌。

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 二、销售分析：

    由于北方供暖大概从每年的10月中旬开始至次年的4月中旬结束，所以电暖器的销售旺季往往集中在供暖前后30天~45天左右。消费者往往从安全角度出发，选择安全性能较好的电热油汀和小太阳这两种类型的产品。

    哈尔滨电暖器市场杂牌居多，消费者集中消费价位在150元~250元之间。由于其他采暖方式的冲击，2006年哈尔滨电暖器销售量仅有300万元。

    在电暖器的销售渠道方面，国美、苏宁等大连锁往往采取赠品的形式来进行促销。

    华东市场

    苏州电暖器市场已成气候

    作为华东地区的重要市场，苏州电暖器市场已经相对成熟，2006年销售量也高于其他二级市场，并趋于稳定态势。单苏州城区2006年销量就达到了30万台，销售额达500万元。在苏州市场上可见的品牌主要有美的、艾美特、联创、先锋等，其中以艾美特在当地的市场表现较好。在苏州地区电暖器产品主要以小太阳最为畅销，其原因是小太阳产品取暖性比较好，制热快。

    一、消费者消费观念相对成熟：

    经过多年的发展及各个品牌在苏州当地的激烈竞争，苏州市消费者对电暖器的接受度很高，目前苏州有八成的消费者接受电暖器产品。在市场终端各种各样的电暖器样机都可看到。消费者品牌观念根深蒂固，据统计，65%~75%的被访消费者选择美的、艾美特等行业领先品牌，20%~25%的消费者选择先锋、联创等中端品牌。

    二、渠道情况：

    苏州市场作为华东家电市场的重要市场之一，城市的商业竞争非常激烈。在苏州的家电市场中，国美、苏宁给当地家电市场很大冲击，大型超市的家电市场正逐渐丧失了原有的优势。

    三、销售良好的原因：

    1、客观因素

    苏州地区，包括整个华东地区的季节因素影响着电暖器产品的销售。由于华东地区冬季气候严寒，加上南方地区又没有供暖设施，以及不用空调取暖的习惯，致使电暖器产品在苏州地区销售良好。

    2、主观因素

    电暖器终端市场的服务到位。苏州市电暖器终端展台面积达到了20平方米，导购的详细解说与服务也就成为了消费者购买取暖设备的首选。目前，国美、苏宁等强势终端也都积极引进产品优质的电暖器品牌。

    3、广告投入

    2006年，苏州市场上的电暖器厂家的广告投入以平面媒体为主，整体投入高于全国平均水平。

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西南市场

    南宁仅占电暖器全国市场的一成

    南宁是广西省的省会城市，由于气候等诸多原因的影响，南宁电暖器市场的销售情况一直很一般。其中相对活跃的品牌有美的、艾美特、联创。

    一、品牌特征：

    在南宁，电暖器市场最多时达到20多个左右，主要有高端的艾美特品牌、中端的美的、格力、联创、先锋等品牌。这些品牌在当地终端市场占有率还不到40%。电暖器品牌中，美的市场份额在30%~35%，艾美特市场份额在10%左右，另外格力、联创、先锋等中端品牌共占20%左右。

    二、品牌表现：

    1、美的电暖器产品在南宁能得到消费者的广泛认同，美的起到了重要的作用。大力度的推广和广告投入使其知名度得以提升。由于南宁本地的消费水平的限制，2006年美的在南宁的销售额仅略高于其他电暖器品牌。由于美的前期的推广，其他很多品牌才得以顺利借势打开市场。近两年，美的在南宁的发展一直平稳，有一定的利润保证。

    2、艾美特在南宁市场一直占据着高端地位。2006年，受限于南宁普遍的消费水平，高端品牌艾美特仅占据着南宁电暖器市场的10%的市场份额。

    3、其他电暖器品牌在南宁市场表现一般，格力、联创、先锋等品牌的进入加快了电暖器在南宁的发展，虽然目前两大品牌并没有在市场上占有优势地位，但几个中端品牌也占据着南宁市场20%左右的份额。

    第三部分:专家观点

    解析新竞争时代的电暖器市场

    深冬时节，制冷家电销售开始下滑，取暖家电销售则一路高歌。作为季节性很强的小家电产品，2006年秋冬季节的电暖器产品无论从技术上、外观设计或是服务方面都呈现出比往年更加激烈的竞争。伴随着电暖器产品的旺销，一些特别的声音给消费者带去新的启示：先是2006年6月份《中国国门时报》的一篇《劣质导热油使慈溪电热油汀大批退货》的报道使电油汀的品质问题再次为公众所关注，引起了电暖器市场的强烈震荡；随后，电暖器市场销售连续几年排名第一的艾美特品牌高调宣布，其自2005年起就不再生产销售电热油汀产品，而将重心放在电暖器的新型高端技术研发中来。

    艾美特的高调表态，令行业内无数跟风者无所适从。在这一盆“冷水”下，许多还在生产电热油汀的生产厂家不得不思考一个问题：电暖器市场是否已经迎来新的竞争时代？

    泼一盆“水”：坚决淘汰电热油汀

    忍痛放弃电热油汀这块市场，艾美特意欲何为？其相关负责人表示，虽然放弃电热油汀生产销售减少了一部分市场份额，但是面对电热油汀暴露出的易爆炸、有油烟味、升温慢、能耗大等八大问题，本着对消费者的安全和健康负责的态度，艾美特坚决要舍弃这块市场。同时，这位负责人认为，在国际大环境的驱使下，电热油汀从国内市场中销声匿迹是指日可待的事情。

    据了解，电热油汀是较早出现在市场上的电取暖产品，在许多地区一直占据市场主力。但与此同时，关于电热油汀品质问题、技术问题引发的事故一直没有淡出消费者视野。目前市场上销售的电热油汀产品结构比较简单，外壳散热片是用薄钢板冲压成长槽形状，两片铆合成一块，各片相互连通，内部注入导热油，导热油经电热管加热，通过散热片向空间扩散热量，达到取暖目的。危险的地方在于，电热油汀工作中内部会产生相应的气体及一系列化学反应，由于电热油汀是一个密闭的容器，产生的气体导致电热油汀内部压力突然升高，油汀体焊接的强度若承受不了这一压力，焊接点就会开裂，导致电热油汀出现渗漏油现象，严重的甚至会发生爆炸。

    “通上电后半小时还热不了，储藏的过程也容易发生漏油现象，一遇明火，后果就不堪设想。”一位在国美电器选购电暖器的消费者由于不满意两年前买的电热油汀，而重新选择取暖产品。销售员也表示，电热油汀“好像过时了”，卖得并不好。由此可见，关于电热油汀逐步隐退的预测并非没有根据，而是可以看见的事实。

    烧一把“火”：执著产品科技创新

    据不久前的一项调查，国家质检部门对小家电产品的抽检结果显示，小家电合格率居然不到一半。专家认为，我国的小家电市场正快速增长，小家电的利润相对来说也是非常可观的，但是与此同时，小家电产品质量也令人担忧。

    艾美特电器(深圳)有限公司副董事长蔡正富先生强调，追求利润和塑造品牌并不矛盾，而质量和利润更是需要一个合理的平衡点，更要保证产品的售后服务，认清行业整合的临界点，小家电行业还是大有可为的。虽然2005年艾美特就已放弃电热油汀的生产销售，但对艾美特电暖器系列产品的销售并未产生多大影响。而且，艾美特一直是以技术领先市场，科技创新是其最强大的竞争力。

    犹如一把“烈火”，艾美特早在2003年研发成功的欧式快热炉和电膜式电暖器一经上市就赢得消费者追捧，竞争对手争相模仿，开始大力投入新式电暖器产品的生产销售。2006年艾美特上市的机型非常丰富，如：欧式、储热式、电膜式、PTC陶瓷、辐射式等近40款机型涵盖电暖器市场全部产品类型。其中，有多项产品获得国家专利。这些极具人性化的产品的共同特点就是“安全、节能、升温快、外观时尚”，而且，多款产品还具有一机多能的特点。例如其陶瓷系列的电暖器除了加热的作用，还有六重过滤装置，可以真正在取暖的同时净化空气，不取暖的时节还可以当作空气净化器使用。不仅如此，艾美特洞悉到消费者深层需求，将电暖器增加了加湿器的功能，非常适合干燥的地区使用。

    一位营销专家说过，“如果抛开市场、产品研发以及企业管理等诸多因素的支撑，品牌就只能是一个彩色的泡沫。”艾美特无疑是一个冷静的企业，深知何时该给自己泼“冷水”，何时该在哪些地方加把“烈火”。也许只有在这样的营销思想下，企业才可以真正屹立于小家电的乱世乾坤之上。

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“集群效应”的中国电暖器市场

    作为季节性很强的小家电产品，家用电暖器一直以来都不是媒体、卖场和消费者的关注焦点。然而，2006年冬的家用电暖器市场上技术、设计乃至价格的竞争却是异常激烈。由于家用电暖器的上市时间和小家电产业的动向，2006年冬的家用电暖器必将预示着小家电行业新的竞争形态和营销方式的诞生。在大家电产业日益成熟、品牌构成日益合理及总体产业利润日见单薄的情况下，许多大家电行业的龙头企业纷纷将战略投资的重点转向日益发展的小家电行业。大量技术和产业资本的涌入使小家电行业的技术和市场潜力得到了快速的开发。

    昔日不屑于小家电产业的家电巨头们正虎视眈眈在技术和销售能力上具有领先优势的传统小家电企业转战国内家用小电器市场，消费者对于小家电的技术和外观设计的日益成熟的消费理念，这些都对小家电产业的营销、技术和设计等各个环节提出了新的挑战。飞利浦、松下、博朗、艾美特、格力、美的等各个主要的小家电品牌纷纷利用自身的资本、营销、技术及产品链的优势积极开拓市场，提高品牌认受度，迎接小家电行业的一次大发展。专业化和个性化的时尚产品正在成为家用小电器市场竞争的基础，而品牌营销的成熟也使长期经营小型家电的厂商意识到市场成熟带来的种种压力，我们可以从家用电暖器市场的现状中作管豹之窥。

    事实上，国内市场销售的家用电暖器与大部分的小型家电产品一样，在技术方面都可以与世界水平接轨，这主要是得益于早期以外销为主合资或独资厂商的长期经营，一旦这些厂商转向国内市场并释放其研发能力，家用电暖器的产品链、技术含量及外观设计都可以得到极大的提升，也可以促进小家电行业以技术含量为基础的良性竞争。

    随着消费者对于家居生活质量要求的不断细致和个性化，家用电暖器的功能也渐渐超出了简单的取暖范畴，成为家居装饰和个性化生活的一部分。消费者越来越倾向于得到一种更加“精致”的温暖。因此，与整个小家电行业的竞争发展趋势一样，家用电暖器的竞争不是单纯技术能力的竞争，而是外观设计、品牌营销及顾客服务等综合实力的竞争。出色的产品要满足消费者在产品功能、美感和设计等各个方面的时尚和个性化的要求，这也预示着家用电暖器由过去单纯的价格和销售渠道竞争转向更为系统化和专业化的实力较量。

    除了技术实力的差距，个性化的外观设计和人性化的家居风格是避免不必要的同质竞争的最好方法。飞利浦在个人小型电器方面的成功很大程度上就得益于高端技术与个性化外观设计的平衡。而在家用电暖器的技术和设计平衡方面做得相当突出的则是艾美特的家用电暖器产品。就其近期陆续上市的新品而言，从设计到技术，不但考虑到了各层次消费者的差异化需求，也兼顾不同的家居空间对于取暖器产品的需要，在时尚和实用之间找到了一种很好的平衡点。其中特别值得一提的是欧陆风格的欧式快热炉设计，融时尚和高端技术为简约实用的产品的确使我们看到了小型电器的发展方向。

    电暖器市场正随着气温的下降而升温，而电暖器市场的专业化和个性化也越发突显。正是因为小家电产业的发展进入了一个新的阶段，这个冬天的电暖器产品市场才变得这么有声有色，电暖器产品的竞争也才变得如此的非同寻常。我们有理由期待为消费者的个性化家居生活提供“精致”的温暖的电暖器产品在未来的行业竞争中取得出色的成绩，与此同时，消费者也可以在小家电产业发展的过程中体验真正“精致”和个性化的温暖冬日。

    2007年中国电暖器市场对策

    中国电暖器市场已经从市场进入期进入成长期，但由于技术门槛低、国标缺失等原因，电暖器市场一直面临着品牌杂乱、难以提升的局面。究竟如何尽快促进中国电暖器行业的发展呢？笔者从四个方面进行了简单阐述。

    一、产品策略

    我国的电暖器生产行业产品趋同性越来越重，要加快行业发展速度，只有先从市场出发，以市场需求为中心，不断的开发出更多符合市场卖相的产品，同时提高生产工艺水平，建立完善的产品链，惟有这样才可能取得胜利。

    在产品严重同质化的今天，产品须有自己独特的卖点。企业必须开发设计出具有特质的产品，这种产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买。卓越的产品质量是市场的敲门砖，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。

    随着市场的开放和沟通的便利，产品同质化的趋势越来越明显，COPY的速度越来越快，必须提高自我保护意识，加大专利的申请。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。

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二、品牌策略

    目前，由于技术进入门槛低等原因，电暖器市场相对混乱，品牌集中度不高，二三线品牌占据着主力位置。但随着行业的发展和洗牌，电暖器市场的逐步成熟，品牌效应将渐渐明显，所以对于如今的电暖器企业而言，提升自身的品牌形象是迫在眉睫。如何来提升自身品牌呢？企业首先需要从终端形象抓起，然后配合空中的软文立体进行，逐步提升品牌。

    三、价格策略

    价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。面临电暖器市场廉价竞争的格局，电暖器市场明显受到严重的挑战。作为一种低单价的小家电产品，用户在购买时还是会着重考虑价格的。不断降低生产成本和管理成本，为国内外客户提供质优价廉的产品，特别对于电暖器这个小家电行业，在市场化程度相当高，产品技术含量低，工厂进入门槛比较低的情况下，行业竞争是不可避免的。打价格战就是首当其冲，我们必须加入到价格战中来，更要利用价格优势，横扫各路电暖器工厂，挤压他们的生存空间，进行行业洗牌。学习微波炉行业的降价风暴行动，成为电暖器行业的巨无霸。这种适度的价格竞争对现在中国电暖器品牌来讲，应该会为自己在市场竞争中增加一些砝码。

    企业在定价时应注意以下因素：1、决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求。2、定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。3、定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情境选择策略。4、定价也得从顾客的角度出发,考虑顾客采购的成本，如果有更好的选择,客户肯定会选择更佳的合作伙伴。5、精心利用价格牌，老产品、通俗产品使用低档低价策略，一方面可以满足客户的需求，也达到冲击新兴电暖器工厂的目的，同时可以稳定老客户，提高品牌的市场占有率；新产品、新颖产品使用中高档高价策略，一方面可以提高企业利润收入，另一方面可以满足市场上高档用户的需求，引领整个行业发展的方向。

    四、渠道策略

    迎合市场的变化，必须重视发展与全球分销商们在中国设立的采购中心的业务往来关系。其次重点支持各国电暖器市场中大品牌的合作关系,不仅要OEM合作,更要拓展在ODM方面的合作,与客户通力合作,利用客户强大的设计开发能力,为客户开模生产出独家专卖的产品。

    总之，最佳销售渠道受到信息技术，产品、消费者、企业自身、中间商和经济环境等多种因素的影响。企业在实施战略中，应在权衡分析的基础上，确定销售渠道的长短宽窄，与时俱进，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面，同时降低客户的采购成本。建立和维护符合市场的产品营销网络，这是服务顾客的基本立足点。