| 我国家用空调市场经过多年的培育发展之后，其市场成熟度已经远远的超过了目前的中央空调市场！随着家用空调市场竞争越来越激烈，不少家用空调企业开始着手切中央空调这块诱人的“蛋糕”，中央空调市场竞争将加剧。加之近年业外资本盲目的趋利行为，使中央空调市场在恶意炒作、无序竞争中变得焦灼和浮躁。低价竞争、劣质产品和虚假宣传，使整个行业走向混乱。空调业“洗牌”的声音一直以来伴随着整个行业的发展。在传统空调利润已跌到4%的情况下，空调企业开始纷纷转向中央空调领域“掘金”。2004年，中央空调已接过传统空调“接力棒”，市场呈现出高速发展的态势。一些颇具实力的新企业介入，企业数目的骤增，也必然加剧了中央空调市场的竞争，目前家用中央空调价格已跌入2万元以下，同时市场份额也开始向少数品牌集中。目前，在国家标准和用户选择的双重作用下，2005年中央空调市场在实力竞争中净化。在市场逐渐集中的同时，新进企业必须有一定的“手段”才能有一席之地。笔者根据营销界流行的4P[产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)]理论，浅谈企业如何赢得市场。 产品策略 著名空调专家、清华大学彦启森教授认为，我国中央空调业早已完成从工业空调向舒适空调的转变，当前家用中央空调的特点就是要“节约能源，调控优良，可靠性高，冷暖两用”。换句话说，家用中央空调必须具备“专业、可靠、节能、便捷”等特点，这也是作为家用中央空调必须具备的基本性能。新进入的品牌要想在家用中央空调领域“掘金”，必须学会借力，尽快掌握家用中央空调的核心技术，同时提高工艺水平，建立完善的产品链，唯有这样才可能取得胜利。商用中央空调更是如此，因其对技术、工艺等方面要求更高。 在产品严重同质化的今天，公司应该有自己独特的竞争优势。新进入的企业必须开发设计出具有特质的产品，这种产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是品牌的生命源泉，优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。因此，卓越的产品质量是敲开市场的大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着经济和科学技术的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。产品结构和外观的设计融合了现代科学技术与社会文化，使其不但体现产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且体现产品方便灵活，美观精致和独特性。 价格策略 价格是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。中央空调企业之间如果打价格战的话，就会出现混乱局面，不利于正当竞争。众所周知，中央空调应是高档消费品，用户一般不会计较价格的。若打价格战，进行恶性竞争则会重蹈家用空调的覆辙，2004年许多家用空调企业消声匿迹就是明证。但是适当的价格策略对新进企业来讲，应该会为自己在市场竞争中增加一些砝码。企业在定价时应注意一下因素：1、决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求；2、定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的品牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；3、定价策略是赢得顾客、树立品牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择策略。 渠道策略 过去人们都把中央空调营销看作是卖设备，就像推销其他产品一样，把东西卖出去就好了，实际上，因为产品特性原因，推销中央空调更应该是推销一整套体系，包括设计选型、产品质量、安装和售后服务等，只有保证体系完整，才能保证中央空调系统正常运行。应该从根本上改变传统销售模式，发挥厂家优势，把服务、管理和监督功能延伸到产品的售前售后的全过程。 中央空调的销售渠道不同于传统空调，招标和大连锁是中央空调的主要通路。目前国内80%以上的中央空调销量要靠建筑设计院、工程招标等渠道获得。所以 企业进军中央空调，就应该让自己的渠道策略满足中央空调行业的特殊要求，建立专业化的渠道。大金、麦克维尔等品牌之所以能占据国内中央空调市场的绝对份额，其一贯的做法就是紧盯工程项目。家用中央空调既有大型中央空调工程的特点，又有家用空调零售市场对品牌、价格和促销等方面的要求，需要制造商和经销商努力探索适应于该市场的销售方式，因此，家用中央空调的渠道策略必须有别于普通家用空调。 企业应树立样板工程，以此来推广市场。同时可借此寻找有实力的经销商，帮助开拓市场。因为经销商对本地的市场十分熟悉，对工程信息的获取有独特的渠道，同时在该区域有自己的人脉关系，这是生产企业无法与其相比的。分销渠道就是供应链组织中的网络，将服务与产品与最终客户紧密连接起来，有效的分销渠道能为企业带来竞争优势，一个好的分销渠道战略需要深入分析顾客、竞争者，目标是选择并建立最有效的网络。企业应专门成立一支精通专业知识并且有营销经验的销售工程师队伍，分派到各地配合当地办事机构及分公司做销售及售后服务工作，并进一步在各地集中投入一定的广告宣传，加强企业和产品影响力，树立优质服务的形象。 总之，最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商和经济环境等多种因素的影响。企业在实施战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客的基本立足点。 促销策略 进军中央空调市场的企业，无疑是看中了中央空调领域内的丰厚利润回报；但是，绝大多数企业都不是直接面对终端消费者，而是通过各个经销商(代理商)来实现利润的。因此中央空调工业产品，必须依靠市场营销信息沟通方式及广告推销、营业推广和公共关系。 在终端推广上，采取以人员推销和营业推广为主，辅以广告和公共关系来推动销售业绩的提升。促销活动采取“推动”和“拉动”相结合的策略，“推动”就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场；“拉引”策略则是以最终消费者为主要促销对象，首先设法使潜在购买者对产品的需求和兴趣增大，从而促使中间商向制造商进货。 促销策略是最富变化的策略营销。企业在利用促销策略实施战略时应注意：1、选择适当的促销组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品和市场等影响因素；2、公共关系和营业推广也是实施品牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；3、在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。 另外，有一些因素影响市场，如行业协会、相关政府官员、媒体和记者、业内专家和权威人士等，这些人职业不同，身份、地位不同，所关心的重点也不同。由于设备采购与影响者的利益并不直接相关，因此对他们应采取不同策略。 企业为了赢得市场，采取了各种各样的营销策略，主要包括：价格策略、服务策略和采用不同的销售渠道。而每种策略在实施的过程中又可以采用多种不同的形式。如价格策略就可以有降价、折扣和合理搭售等不同形式。具体企业会采取何种形式要根据具体产品、地区、时间和销售环境而确定。 |
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