| 说明：通过一系列的市场走访，华南的基本区域组成大致为福建、广东、广西、海南四个省组成，一些对区域划分不是很明细的品牌也有可能对江西、湖南、云南、贵州这四个省份根据各个品牌的具体情况来划分到华南市场。其中，福建、江西市场已经做过了解，华南最为重要的地区，占整个销量80%的广东区域则是我们这一次走访的对象。因此，广东地区的市场情况也就基本上代表了华南地区，其他一些省份的中央空调市场容量已经微乎其微了，所以，此份广东市场的报告，也大致的反映了华南市场的情况，窥一斑而知全豹。 华南(广东)市场基本情况 广东是中国改革开放最早的地区，也是经济水平发展最早的地区，作为沿海省份，对外开放以及接受国外的先进理念都是比较的早，因此，其中央空调发展的也较早，市场成熟度比较高。目前，广东省的中央空调市场基本集中于珠江三角洲一带，以广州、深圳、东莞三个城市为主要发展点，向周边地区辐射，主要厂家都会在这三地设立办事处，二线品牌会对广州和深圳市场进行分别管理，另外部分品牌考虑到一个成本资源的问题，只是在深圳或者广州区域设立办事处。另外，作为中国三大中央空调生产基地之一的广东省，聚集了大小中央空调品牌几十家之多，市场中知名品牌如麦克维尔、美的、格力等品牌的生产基地都是在广东，这也是带动当地中央空调市场急速发展的一个重要的原因。 下面，针对于广州、深圳、东莞三个市场的具体特点，我们分别来进行叙述。 广州 1、基本情况 广州是广东省省会,全省政治、科技、文化中心。地处本省东南部，珠江三角洲北缘，范围为东经112度，北纬22度间围，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区区域性中心城市、交通通讯枢纽，是中国的"南大门"。 广州市辖十区和两县级市，总面积7434.4平方公里，总人口725.19万人，共设118个街道办事处、63个镇。 广州地势东北高、西南低，北和东北部是山区，中部是丘陵和台地，南部是珠江三角洲冲积平原。亚热带季风气候，夏无酷暑，冬无严寒，雨量充沛，四季如春，繁花似锦。全年平均气温20-22摄氏度，平均相对湿度77%，市区年降雨量为1，600毫米以上。 广州是中国改革开发的前沿地。改革开发后，广州发生了翻天覆地的变化，现在全国十大城市中，综合实力位列第三。 广州自古以来就是全国著名的商埠，它拥有2000多年的开放贸易历史。改革开放以来，广州经济发展焕发出新的生机，取得了令人瞩目的成就。从1992年开始，广州的综合经济实力跃居全国10大城市的第3位。尤其是"九五"以来，广州的经济实力和综合竞争力更为显著增强，为国家、为广东省所作的贡献越来越大。2001年，广州地区实现国内生产总值2685 亿元，人均国内生产总值3.8万元，折合美元为4586元，人均数居全国10大城市首位。2001年广州地区实现税收总数达876亿元，全市地方财政收入合计达271.9亿元。广州的人口大约占全国二百分之一，创造的税收大约占全国的十九分之一。总体上看，广州已经全面实现小康，目前迈入了初步富裕的阶段。 广州经济发展最突出的特点是包括商业、旅游业、餐饮业和信息、金融、房地产服务业等在内的第三产业十分发达。2001年，全市第三产业实现增加值1463亿元，占全市国内生产总值的比重达54.49%，第三产业对经济增长的贡献率达55.9%，达到中等发达国家水平。广州经济发展的另一突出特点是，对外开放程度比较高，对外经济贸易发达。据统计，改革开放以来，广州外贸出口年均增长达21%，2001年，全市进出口总额已达230.37亿美元，其中出口达116.24亿美元，出口市场达200多个国家和地区。1979-2001年全市实际利用外资268亿美元，在全国10大城市中排第2位。已有60多个国家和地区的客商前来广州投资，在广州设立了8000多家外资企业和2000多个办事机构。 2、市场情况 广州是中国改革开放的前沿阵地，整个城市具备良好的经济基础，作为中国第三大经济发展城市，对全省的经济发展水平起到决定性的作用，因此，其城市建设也不断的加强，近两年来，广州大学城、珠江新城等一批工程项目的上马，对广州市的城市建设更加增添了一支强心剂，对中央空调市场的发展也有着非常大的促进作用。据不完全统计，2005年广州市场容量在6～8亿左右。 在区域划分中，如图1所示，绝大部分品牌会将粤北地区的清远、韶关、河源及粤西的肇庆、云浮、茂名、阳江、湛江划分为广州办事处管理，当然，这些区域不是广东省的经济发达地区，中央空调市场的容量也要相对弱很多，因此，各个品牌还是将广州市作为主要战场，对周边的管理并不以重点市场来操作。 广东处于南方地区，气候较为炎热，一年当中空调的使用率比较高。而且因为天气的原因，广州乃至于广东省有着一个显著的市场特点--单冷机组占据绝对的市场主流地位，市场对于水冷机组的认可度相当的高。据业内人士估计，在广州市中央空调市场当中，单冷的水冷机组能够占到市场总容量的60%以上。基于这点原因，约克、开利、特灵、麦克维尔这四大以生产水冷机组的外资品牌，占尽了南方这样一个得天独厚的气候优势，加之其在早在90年代就开始对市场进行"开垦"，因此，市场中还是这四大品牌最为耀眼。在广州地区，约克的实力是非常的强势的，其很好的运用一个销售政策，使业务人员和经销商都有着一股子拼劲，并且其攻关的能力也是相当的强劲，广州地区很多的大项目，比如大学城，广州新国际会展中心等，一个项目就达上亿元。但是，随着大项目的建设逐渐减少，约克的市场份额也没有一个飞速的发展的了。不过，约克在市场中也是显示出了一定的弊端：因其给予经销商和用户的政策比较灵活，导致了目前有很多的应收账款很难及时的追回来。在一些中小型的项目当中，开利是做的非常好的，其近年来的价格也是下降了很多，处于一个比较好的上升势头。对于从50冷吨到200冷吨之间的小型螺杆机组，大金(惠州)和广州日立则具有比较的好的市场认可度，用户在选型的过程中会首先考虑这两个品牌。而在商用机市场当中，竞争则激烈很多。大金依旧在多联机市场当中占得先机，占领了大部分的多联机市场，并将主要客户群集中于高端用户方面，继续保持其高端品牌的形象。除大金之外，美的、格力依靠其在广东省的根基和市场号召力，也有一定的市场份额，他们的多联机、嵌入机、风管机还是很得用户的认可的。此外，广东省是水冷柜机的发源地，自从香港引进过来之后就非常的适用于很多场合之间，具体的则在后面专门对此进行分析。而在北方地区销售非常好的风冷热泵机组，在当地很难将市场铺垫开来，原因在之前已经表述过。末端市场，则就是当地品牌的天下了，西屋康达在广东市场做的相当的好，销售额达一个多亿，广州又是其重点守候的市场，分销了近三分之一的销量，另外，类似于富春这样的品牌，因此有着一个非常好的价格优势，在市场上的表现也比较活跃。国内传统的末端厂家，如天加、国祥也是进入市场不久，同当地品牌形成一个对抗的格局还要假以时日，不过，明年国祥将在东莞建立一个末端工厂，到底能够起到多大的作用，还要拭目以待。 良好的渠道离不开品牌的支撑，广州地区的经销商规模远远没有上海地区的庞大，对品牌的忠诚度也是比较高的，基本都会主推一个品牌。而近年来，设备利润的不断下降，具有一定实力的经销商都纷纷的转型为工程商，以获取更大的利润空间，这样对于各个品牌的压力也是相当的大，尤其是以发展渠道为主的品牌，很难找到适合自己的渠道，渠道的不稳定性则也给厂家带来了很多的麻烦。不过，因为经济条件发展的非常好，虽然市场一再的以价格来冲击，但是一个非常好的付款方式还是令很多品牌较为满意，市场到处都充斥着机会，品牌选择的机会就多，这是使付款规范的一个重要的条件。相反，一些资金丰裕的政府项目因为要走很多的程序，反而使付款的时间跨度变得很长，不过，拖欠款这样的情况是鲜为发生。 东莞 1、基本情况 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里，南离深圳90公里，水路至香港47海里，至澳门48海里，处于穗港经济走廊中间，是广州与香港之间水陆交通的必经之地。 东莞现辖32个镇区，546个村委会，132个居委会。全市陆地面积2465平方公里，户籍人口156.19万，常住人口640多万，此外，还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人，是著名的侨乡。 东莞属珠江、东江冲积平原，土地肥沃，有丰富的土地、森林资源。东莞濒临南海，地处北回归线以南，属亚热带海洋性气候，这里气候温和，年平均气温23.3摄氏度，年均降水量2042.6毫米。地势自东往西倾斜，大部分为丘陵台地和冲积平原，依山傍海，海岸线115.98公里(含内航道)；既宜于发展粮食生产，又有利于发展经济作物。东莞是我国传统的农业高产区盛产水稻及香蕉、荔枝、龙眼、菠萝、橙、柑、桔等岭南佳果，水产资源也十分丰富。 改革开放二十年来，在邓小平理论的指导下，东莞坚持以经济建设为中心，充分发挥地理人文优势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。东莞实施经济国际化战略，大力吸引外资，发展外向型经济。二十年来，东莞的经济以平均每年22%的增长率蓬勃发展，是中国综合经济实力30强城市之一，外贸总量连续七年名列全国大中城市第三，居全国地级市之首，成为中国经济发展最快的地区之一。东莞市有六项经济指标增幅居全国首位，形成了以制造业为主，以电子资讯产业为支柱的外向型经济结构，是国际性的加工制造业基地和中国重要的外贸出口基地。2002年国内生产总值672.27亿元，比上年增长18.4%，工业总产值1601.67亿元，同比增长25.9%，各项存款余额1790.18亿元，比年初净增331.53亿元。到2002年度累计，实际利用外资(不含对外借款)154.2亿美元。2002年，全市海关进出口总额442.47亿美元，比上年增长28.4%。其中出口总额237.36亿美元，比上年增长25%。 今天的东莞已成为一个冉冉升起的国际制造业名城，是广东省的中心城市之一。东莞形成了以电子及通讯设备制造业、造纸及纸制品业、食品饮料加工制造业、电力蒸汽热水生产和供应业为支柱的现代化的制造业体系。改革开放以来，东莞累计引进外资154.2 亿美元。投资者主要来自香港、台湾、日本、韩国、新加坡、美国、英国、德国、法国。 2、市场情况 近两年来，东莞已经成为了世界瞩目的城市，其电子制造业水平已成为为世界一流，不言而喻，有这样的一个良好的发展水平，势必会带动当地各个行业的充分发展，当地的中央空调行业也迅速的膨胀起来。 有着一个良好的制造业作为基础，首先，东莞市场的中央空调市场的容量都是集中于工厂项目当中，这种项目对品牌的要求并不是很高，对价格因素的考虑相对更多，因此，这也导致了约克、开利等大品牌的纷纷降价，价格战还是当地开拓市场的一个主要手段。约克的政策相对灵活，基本上一个业务员就是一个经销商，办事处的规模也是比较大，销量也是排在当地的第一的位置。不过，这样的销售政策也给约克带来了一个后续回款的考验，据悉，约克有很多的应收账款拖欠在外。 东莞的各个乡镇已经形成了一定的特色产业，比如虎门是服装行业，三星、路易达等大型企业都集中于寮步镇，大朗形成了以毛纺布料为主的企业氛围，而电子行业的就更加密集了。这样，政府就更加致力于改善投资环境，对城市的建设也在进一步的加强，形成一个有序的循环产业链，也充分的带动了中央空调市场的发展。水柜是当地消耗的最大的一个产品，各个厂家都在迅速加强这个方面的投入。 东莞的大型中央空调机组项目相对于广州及深圳而言少了很多，大小型机组的比例约为4：6，大型中央空调项目仍为四大品牌所占据，以海尔、美的为主的国产品牌在小型螺杆机组项目上上的收获也为数不多。而风管机、单元机市场显然就成了国产品牌的天下，美的、格力等国产品牌在此领域内的强势地位也已确立。由于对价格的敏感度较高，多联机市场在东莞的处境显得有些尴尬。此外，东莞的末端市场竞争也尤为激烈，由于当地存在着众多以末端产品的销售为生的中央空调厂家，价格因素理所当然的成为了制胜的关键所在。 由于大部分的企业都是中小型项目，对经销商的发展起到了很大的促进作用。发展了几家比较大的经销商，洪财，洪年，华利，今年都在1500万左右。洪年主要是做特灵的经销商，洪财则主要做约克，其余的小经销商多如牛毛。 明年东莞还将上一些如博物馆等大型的项目工程，对各个品牌销售也是一个更大的考验。 考虑到水冷柜机在东莞市场上的重要地位，下面将东莞乃至整个华南区域的水冷柜机市场作一个简要的概述。 水冷柜机市场： 水冷柜机这个概念最早起源于日本，在九十年代后，华南地区的开始渐渐的使用水冷柜机，但是那个时候主要还是以从香港进口为主。目前，水冷柜机已经基本在华南地区普及开来。对于南方这样一个特殊的气候条件，单冷机组还是最受欢迎的，因此，在企业厂房、超市、商场、餐饮等这些场合，也越来越多的选择水冷柜机这样一个能效比较高，价格也很合理的这样一个产品，尤其是在东莞这样一个经济开发区，企业数量的众多增加了对水冷柜机的需求，从而使水冷柜机的生存优势体现的较为明显。 首先从东莞市场来讲，因为此地是消耗水冷柜机的"大户"，整个广东地区的水冷柜机的销售有30%～40%都集中在这个市场当中。据了解，东莞的水柜以约克、开利、麦克维尔、东元、美的、格力等品牌为主，开利、约克、麦克维尔具有一定的价格和品牌优势，每月平均出货量在20～25台左右，美的、格力等也在用价格冲击市场，每个月也能够有近20台左右的销量，另外，虽然东元的价格比较高，但其基本垄断了当地台资企业的项目，也占据了很大的一部分份额。价格方面，以四十匹水冷柜机为例，开利和约克底价差不多在5.2万元左右，美的、格力在4.6～4.8万元左右，东元的较贵，在5.8万元左右，据说，开利的价格曾经一度低于5万元，价格竞争的激烈由此可见一斑。 从整个市场的销售额来看，华南地区的水冷柜机的容量在2个亿左右，约克3000万左右，开利也差不多在这个水平，东元2000万，美的、格力两三千万，另外日立、以莱特、康达等其他品牌也有一定的销售，但尚不能位于很主流品牌之列，市场上80%的生产企业都生产水冷柜机，但真正的能够在市场中占主流地位的，还是上述的几个品牌。 备注：因为水冷柜机这个产品的特殊性，有着非常多的散单，公开招标的不是很多，因此，销售量很难有一个确切的统计，以上所了解还是存在一定的误差的，仅供参考。 深圳： 深圳市位于广东省中南沿海地区，与九龙半岛接壤，与香港新界一河之隔，被称为"香港的后花园"。全市总面积2020平方公里，人口500多万。深圳经济特区成立于1980年，是我国除海南省以外最大的经济特区，经过20余年的发展，深圳市早已跃居为全国最为发达的城市之一，而随着市政工程及房地产业等的新兴与发展，深圳的中央空调行业迅速的发展并在近年趋于缓和的趋势。随着关内可建土地资源的减少，大型的工程项目发展也逐渐趋缓，目前深圳市场上的大型工程项目主要集中在市民广场和地铁项目上。除此之外，更新工程项目较少也在很大程度上制约了市场的发展，因此由关内转向对关外市场的开发逐渐成为深圳中央空调市场的一个发展趋势。目前，深圳的中央空调市场已基本趋于成熟的发展状态，据不完全统计05年度深圳中央空调市场的整体容量达7-8亿元左右。 在机型的消费结构上，深圳雄厚的经济实力决定了对大型机组的消化能力，因此大型机组在深圳的中央空调市场上占据了绝对的市场份额，大小机组的比例约为7：3左右。大型机组的市场仍为四大品牌牢牢占据，而在小型机组项目的竞争上，几大国产品牌业已占得了明显的优势。由于深圳属亚热带海洋性气候，年平均温度22.4C，最高温度36.6C，最低温度1.4C。基于这样的一个气候特点，深圳地区对于单冷机组的需求量较高，比如水冷柜机凭借性价比相对较高的特点，就在华南市场上形成了一股不可小觑的力量。此外，作为经济特区，尽管由于经济发达，深圳市场上工程项目的回款压力较小，但由于其间的费用报批过程比较繁琐，因此也会相应的造成回款周期的延长。 离心机组、200冷吨以上的大型螺杆机组市场： 由于对技术的要求更高，大型中央空调机组市场由四大品牌约克、开利、麦克维尔、特灵垄断，是在全国范围普遍存在的特点，深圳市场也不例外。麦克维尔依靠深圳工厂的优势，在市场上坐得头把交椅，总体销售额约1.5亿元左右，其大小机型的比例参半；开利在深圳市场的整体销售额也过亿元，而仅在对大型机组的操作上就达9000万元左右，是在深圳大型机组市场上操作最为成功的品牌；约克作为广东市场上最为抢眼的品牌，同样也在深圳大型中央空调市场上显示出了强劲的实力，其整体销售额也在1亿元左右；特灵在深圳市场上下滑的趋势比较明显，今年的总体销售额约为7000万元。 50-200冷吨螺杆机组市场： 深圳的小型螺杆机组市场总量约有一亿元，目前以大金(惠州)、广州日立、海尔为代表的几大品牌占据了超过50%的市场份额。尽管目前小型螺杆机组在量上还不大，由于一些国内商用空调品牌通过在深圳市场上几年的市场积累，在网络和资源上都做足了向螺杆机市场冲击的准备，因此随着国内更多品牌对小型螺杆机市场的重视度的提高，市场空间的增长和竞争的加剧将成为小型螺杆机组发展的一个趋势。 多联机市场： 多联机组近年来在深圳市场上发展和增长的势头较为迅速，大金凭借在中国市场上多年的耕耘，其多联机在深圳市场上依然独占鳌头，总销售额近5000万元。而以海尔、美的、格力为主的国产品牌以其家用空调的渠道优势，也迅速在深圳多联机市场上占据了一定的市场份额，三个品牌的销售额均愈千万元。此外，小天鹅也于2002年进入深圳多联机市场，近期通过与富士通将军的强强联手将对市场形成新一轮的冲击。 在除大金以外的外资品牌方面，三菱海尔重工在深圳多联机市场上表现不俗，其KX系列变频多联机组的销售也在千万以上。而随着三星商用空调华南管理中心落步广州，势必将深圳多联机市场上的硝烟点的更加浓重。 除此之外，基于多联机在深圳市场上呈现出良好的增长趋势，包括部分生产地源、水源热泵等其他非主流产品的厂家，也表示将介入到多联机市场上来，以此来打开市场不利的局面，这也将在一定的程度上加深市场的竞争。 末端市场： 由于深圳周边以末端产品的生产为主的中央空调厂家众多，因而末端市场也显得较为分散，而在地铁项目上抢尽风头的天加成了外来品牌在深圳末端市场上最大的赢家，销售额在2000万元以上。作为本土品牌的西屋康达也以2000万元左右的销售额，在家门口的战场上取得了不错的成绩。 水源热泵等其他机组市场： 包括水源热泵机组、溴化锂制冷机组等在内的产品在深圳市场属于非主流机型，在市场总量上比较小。水源热泵机组市场以美意、以莱特、中宇等品牌的操作为主，销售额都在几百万元左右。溴化锂制冷机组在深圳市场上以远大的销量居多，而双良也在近期内对深圳办事处的人员进行了调整，意欲改变市场不利的状况。而由于华南地区的气候特点，地源、地温空调机组几乎没有生存空间。此外，基于国家能源短缺的局势，阿尔西也于今年挥旗南下并立志在冰蓄冷市场上有所作为。 #p#副标题#e# |
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