同质化将竞争逼向上游

    如果说之前中国空调产业的同质化竞争主要表现在产品上，那么从2007冷冻年度各主流厂家发布的渠道策略和政策可以看到，这种同质化开始蔓延到下游渠道。 
 

    正如前面所说，各主流空调厂家已经开始集体性向销售公司股份制和专卖店转移，其中表现最为明显的要属格兰仕和志高，而美的空调则已经在去年便试点性地开始了类似的运作。

    主流空调厂家的这一集体性行动，预示着本来仅是格力一家之差异化运作的渠道模式，将变成行业内的普遍模式，此外，在给经销商政策上，各主流厂家几乎一致性地在利润上做出了类似承诺，因此渠道的同质化必将在2007冷冻年度有所显现。那么，在产品和下游渠道都将陷入同质化竞争的时候，纵观整个空调产业链不难发现，对于空调厂家来说，也只剩下上游原材料以及零部件这一个环节可以出现差异化竞争。

    “最近两年行业众多品牌萎缩或退出，绝大部分企业的危机都出在供应链上。”不少空调厂家的负责人在接受《中国电子报》记者采访时如此分析认为，“当空调厂家遇到困难时，如果上游不给予支持，而是停止供货或者向空调厂家索要应付款，那么空调厂家只有停产乃至倒闭。可以回顾一下空调厂家都是怎么倒闭的，万家乐、澳柯玛等的遭遇无一例外，科龙虽然没有倒闭但当时给予它沉重打击的就是上游厂家的一纸诉状。”主流空调厂家纷纷建设压缩机生产线，也便是为了摆脱上游对其的控制。

    此外，近几年空调产品质量成为消费者投诉的焦点，与劣质原材料、劣质配件的供应不无关系。一些空调生产厂家在原材料价格大幅上涨的情况下，减少机器外壳厚度、减少空调铜管与翘片厚度、采用劣质压缩机等成为常见的“致病原因”，直接导致了空调使用的“可靠性”下降。正如志高空调董事长李兴浩所认为，“供应商与经销商同等重要”，目前行业的竞争已经变为产业链的竞争，无论是经销商还是供应商，任何一个环节都不能忽略，否则企业一定会出现问题。而在渠道同质化的趋势下，上游供应链显得更加重要。

    寡头之下区域品牌滋生

    2006冷冻年度寡头品牌的形成，已经不容置疑，根据赛诺数据显示，前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6%上升至2006冷冻年度的55.8%；而前十位品牌的合计份额在此三年间上升了近17个百分点，达到85.1%。

    2007冷冻年度，由于品牌已经高度集中，这种寡头还将继续加强。但是一、二线品牌之间的界线将愈益模糊，部分品牌格局将发生变化。美的在顺利度过高端战略转型之后，其后发的力量不容小觑；而在各方势力均积极调整渠道策略的同时，格力空调若仍固步自封必然会有危机。

    与建立此种新型渠道模式相适应的是，专卖店成为各主流空调厂家的必争之地。海尔空调将改善其三、四级城市专卖店加盟商的返点政策，加强专卖店的维护；格兰仕表示在二、三、四级市场确定1000个品牌根据地，建立1000个品牌专营店；美的表示计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店；志高空调也表示出要共建专卖店的欲望。

    业内人士认为，连锁渠道虽然对空调厂家的品牌形象有着较大的影响力，但是空调厂家之间真正的销量比拼还在于三、四级市场，因此随着三、四级市场渠道运作焦点开始向专卖店的转移，其渠道竞争也必将在专卖店领域展开。

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2007冷冻年伊始，各主流空调厂家陆续召开了各自的经销商大会，且纷纷抛出各种诱人的政策，其中最明显的有三条：一是开始向新的渠道模式转变，并强调了保证经销商利润的各项政策；二是将加大专卖店的经营投入力度。同时，主流空调厂家也纷纷推出了新冷冻年度的新品。

    从这些动作并结合2006冷冻年度空调市场的表现可以看出，2007冷冻年度将呈现四大趋势：其一，产品竞争将主要体现在高端之上；其二，渠道竞争则将转向专卖店；其三，产品、渠道日益同质化逼迫空调厂家的竞争开始集中到上游供应商；其四，随着高端战略运作的渐入佳境，寡头品牌仍继续形成，但为此空出的低端市场将成为众多区域性小品牌滋生的温床。

    高端产品比拼愈加激烈

    大部分空调厂家对于2006冷冻年度的定位均是转型过渡年，而从各主流空调厂家各自所做的2006冷冻年度盘点可以看出，基本已经全部完成向中高端转型的过渡，而其中最大的一个表征便是高端产品布局的初步完成。

    可以明显看到的是，2006冷冻年度，各主流品牌尤其是国内品牌纷纷加大了对高端市场的投入。根据赛诺分布在全国175个城市2300家商场网点的监测数据显示，2006冷冻年度高端空调市场国内品牌的占有率同比上升了5个百分点，与外资品牌已形成分庭抗礼之势。由此也可以推论，国内品牌高端产品数量的增加。

    2007冷冻年度甫一开始，美的、海尔、TCL等主流厂家便纷纷发布高端新品，如美的“清润星”、海尔“07鲜风宝”、TCL新冷媒空调等，无一不显示出空调厂家要继续发力高端的欲望。美的制冷家电集团国内营销公司总经理陆剑峰还表示：“在2007冷冻年度，继‘清润星’之后，美的还会连续推出数款由美的空调技术团队联手战略合作伙伴东芝等机构精心研发的，极具市场竞争力的空调产品。”可以预计，新冷冻年度，各空调厂家高端产品在其整体产品中的比例必将进一步提高。

    此外，韩国品牌、日本品牌对于中国市场的持续的高端发力，亦不容小觑。根据赛诺的统计，2006冷冻年度，松下采取差异化营销，高端市场份额同比上升1.2个百分点；大金则加大对中国市场的开拓，坚持高端路线，份额上升4.2个百分点。LG空调在LG电子整体“蓝海战略”的带动下，2007冷冻年度必将全面高端化，LG空调产品部相关负责人已经肯定了这一趋势。很显然，在新冷冻年度，各品牌在高端产品领域的竞争将日益激烈。

    渠道建设转向专卖店

    从各主流空调厂家陆续颁布的渠道政策可以看出，在接下来的2007冷冻年度传统渠道模式将发生改变。格兰仕已经明确表示，将在全国范围内与优质代理商广泛成立销售公司。其实在2006冷冻年度，格兰仕便已尝试在河北、杭州、湖北等省和地区成立销售公司，而且格兰仕方面表示，在这一模式的推动下，河北保定销售公司从2005冷冻年度的几百万元销售额猛增到1.3亿元；湖北、杭州等地的销售公司也实现三四倍的销售增长。

    比格兰仕更加提前的是，美的空调在2006冷冻年度已经开始着手在各地建立销售公司，今年4月份，美的集团高层考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市的市场之后不久，美的空调宣布，欲和经销商合资成立8家销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。

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与建立此种新型渠道模式相适应的是，专卖店成为各主流空调厂家的必争之地。海尔空调将改善其三、四级城市专卖店加盟商的返点政策，加强专卖店的维护；格兰仕表示在二、三、四级市场确定1000个品牌根据地，建立1000个品牌专营店；美的表示计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店；志高空调也表示出要共建专卖店的欲望。

    业内人士认为，连锁渠道虽然对空调厂家的品牌形象有着较大的影响力，但是空调厂家之间真正的销量比拼还在于三、四级市场，因此随着三、四级市场渠道运作焦点开始向专卖店的转移，其渠道竞争也必将在专卖店领域展开。

    在目前二线品牌中奥克斯、志高力量正在形成。奥克斯最近这两年虽然较为沉默，但对其产品及价格策略的调整已经开始在市场上有所反应，新冷冻年若在产品上积极运作，其也将有可能形成爆发之势；志高则是经过几年的沉稳运作已经形成品牌优势，新冷冻年借助上市契机极有可能对一线品牌造成威胁。

    在2007冷冻年度，除了对寡头品牌的关注之外，有一点也应引起关注：主流空调厂家纷纷转向中高端市场之后形成的低端市场空白，极有可能成为一批区域品牌滋生的温床。中国乡镇市场的消费水平并不高，一些低端产品仍有市场，冰箱领域已经为其树立了榜样，根据冰箱企业的反映：由于主流冰箱企业受原材料成本的挤压，纷纷放弃了利润较低的低端产品的生产，致使这部分市场空白，滋生了很多区域品牌。

    目前，十分明显的是，主流空调厂家已经在2006冷冻年度通过推新品、调整产品结构对空调实施了多次涨价，部分空调厂家已经完全放弃了低端空调的生产如LG等。但显然，中国市场还需要低端空调。空调业即将出现冰箱业的品牌格局。