| 兴起——生与彼而长于斯 中央空调专卖店的产生是受到产业迅速发展，尤其是小型中央空调设备的出现带动了“专卖店”在中央空调行业的兴起。 众所周知，“专卖店”一般被定义为某类产品或者某个品牌的专营店，往往更多是在服装、家电、数码等终端零售产品中被广泛采用的一种销售模式。而中央空调产品作为机电设备，同时以项目销售为主的特殊产品，早些时候并没有谁会把这两者相联系。然而随着中国各大城市居民消费能力的不断提高，住房面积的逐渐增大，中央空调设备已不再仅仅局限在宾馆、酒店、写字楼等高档场所，尤其是小型中央空调设备的出现，更是在传统的大型中央空调设备和家用空调产品之间形成了一道过渡，让中央空调设备的概念逐步在向普通消费者靠拢。其中户式中央空调产品已经越来越多的得到了普通用户所熟悉，在上海、北京、杭州等经济发达城市，户式中央空调市场的发展已经大大超过了业内的预期。由此，如何将品牌更直接、准确的介绍给终端用户，在未来潜在市场的竞争中抢先一步?如何迅速占领快速增长的小型中央空调设备市场，就成为了摆在生产企业面前最现实的问题。 目前，中央空调的专卖店大致可以有两种分类，一种是某厂家与代理商一起开的以销售为主要目的，兼作产品展示为主(室内机)的单店。二是某厂家直接开设的以产品形象展示，兼作设计、技术培训的形象店。笔者在对众多的业内人士进行了一番调查了解后，并没有足够的证据说明哪个企业是中央空调产品专卖店的“开山鼻祖”，是谁在中央空调行业中开“专卖店”之先河。也有业内人士认为，专卖店的形式之前更多的是被家用空调生产企业运用的一种营销方式，所以在其大量的涌入中央空调产业后，也带入了一些更加市场化的营销思路，其中当然也包括专卖店的形式。 不可否认的是，在近几年的中央空调的行业发展中，专卖店出现了大行其道之势，从南到北，从东到西，无论企业规模大小、品牌知名度的高低，在许多城市中都出现了各种各样的中央空调专卖店。究其原因，除了市场整体环境发展的宏观因素为专卖店在中央空调产业提供了丰厚的土壤外，作为厂商不外乎还有以下几方面的考虑：生产企业为了更好地服务于品牌的推广和宣传，并且要保持在同行竞争中的优势，所以另辟蹊径，选择依托专卖店来展示其产品和服务，应该是比较灵活而又高端的一种宣传手法；对于直接面对终端客户的经销商而言，目前大多数消费者对于中央空调产品概念模糊，专卖店能够通过给消费者提供一个更直观的了解中央空调的空间。这两者根本的目的都还是借专卖店的造势，为自身品牌，无论是生产企业的产品品牌还是经销商的商业品牌，扩大影响力，暂且不考虑企业实际的专业能力，起码可以通过此种形式打造自身的专业形象，从而在达到树立品牌影响力，扩大企业知名度、扩大销路的目的。 功能——于无心处胜有心 专卖店的功能定位主要是品牌宣传、形象展示、产品展示、产品销售以及提供专业知识普及等，地点的选择主要是在闹市和建材市场等处。 一般而言，专卖店的功能可以归纳为品牌宣传、形象展示、产品展示、产品销售等等，由此也可以将这些专卖店的基本功能延伸到中央空调产品上，再综合一些中央空调设备销售的特殊性，例如需要设计、安装施工、售后服务等等，所以笔者认为目前市场上中中央空调设备专卖店的功能主要集中在品牌宣传、企业实力展示、销售以及服务(包括售前、售中、售后)等方面。绝大多数的生产企业和经销商也将专卖店定位在“集品牌、销售、设计、安装和服务于一身的全方位服务专营店”，力求可以为消费者提供“一站式”的全方位服务。出于企业自身的需要，所以在名称上，也有些企业称之为“形象店”、“销售服务中心”、“设计中心”等等，但是基本的期望功能还主要是围绕以上几点的。 在专卖店的地点选择上，由于自身承载功能的原因，所以大多数的专卖店一般会选择在比较繁华的闹市区，或者建材市场、装饰市场等有可能带来潜在用户的地方。当然，随着一些家电连锁卖场的兴起，也出现了“店中店”形式的专卖店。在专卖店的外观装饰上通常都以“时尚”为主要元素，重点突出品牌形象。而在店堂内中一般主要放置一些产品样机，主要是户式中央空调主机设备以及一些末端设备。此外，关于企业介绍、产品介绍的样本、POP广告也是必不可少的，其中一些专卖店为了达到强化品牌印象的目的，还会在一些细节入手，如在接待客户的饮水纸杯、大堂的地面上展示企业形象等，再者就是在专卖店中建立场景模拟区或者是安装模型，让消费者真真切切的对产品的性能特点有所了解。此外，专业的设计师和咨询顾问作为专业人员对客户进行专业知识的解析也非常重要。 现实——不得已的平衡与选择 专卖店目前已经更多的转变为“形象店”，而并没有成为一种实际销售的补充渠道；即使如此，中央空调专卖店对于产品的普及还是作出了不可磨灭的贡献。 笔者目前围绕专卖店问题对部分生产企业以及部分采用了专卖店形式的经销商进行了调查(见附)，得出的结果是专卖店已经更多的转变为“形象店”，成为了企业的“花瓶”，而并没有成为拉动实际销售的补充渠道。因此，就目前的状况来说，生产企业自身投资开设的专卖店基本就是当作广告费的投入，利用专卖店的噱头展示企业实力，从而为项目销售实现一种铺垫，而经销商投资开设的专卖店也只能是充当一种摆设，通过专卖店实现的零售还是很少。所以市场中大多数专卖店的生存现状是“入不敷出”，也成为了生产企业和经销商的一个不大不小的包袱。 因此，目前的中央空调专卖店已经不再拥有前两年的风光，甚至有的已经关门大吉。可以说中央空调专卖店在市场中已经遭遇了“冰封时期”。虽然市场目前已经对“专卖店难以成为零售渠道”达成相同的观点，但是基于市场潜在的需求诱惑，还是没有舍弃这个展示的平台，所以只能由扩张战略转变为紧缩政策。值得肯定的是，专卖店模式的确为中央空调的“平民化”作出了很大的贡献。 在本次调查中，我们还发现，生产企业自己出资成立专卖店的比例很小，主要集中在一些大型城市，而在数量上的追求更多的是依靠经销商的共同合作。即生产企业以不同的方式对专卖店进行初投入，如报销装修费用、发放物料等等，日后的运营则依靠经销商自身的实力。也有一些企业会在营销政策中专门为专卖店设立部分支持政策，如在年终的返点上，机型的供应以及其他资源支持。因此，笔者认为早年形象店的迅速膨胀，也实际上是一种企业之间资金实力的较量。而有投入必须有产出，所以目前专卖店所遭遇到的一些发展瓶颈的根本还是由于没有消费市场的拉动，其实，究其背后的原因也是有多方面的，一是厂商交易制度没有发生根本变化；二是传统的销售模式仍是主流；三是期望太高，心理落差，而且相比传统交易方式，专卖店形式更复杂；四是市场发育不健全，消费力无法支持。 这里我们也可以将中央空调专卖店与汽车4S专营店进行一些比照。首先中央空调与汽车针对的消费群体同为具有较高消费能力的用户；其次，中央空调产业目前的发展趋势类似与汽车产业“从贵族走向平民”的过程；此外，汽车产业也曾经是以项目销售为主要特征，经过市场发展，从而成为一种接近大众消费品的产品。所以，在以上几点的支撑下，我们认为汽车4S专营店的发展过程中有些值得中央空调专卖店借鉴的地方。 首先是消费基础扩张的因素。在出现汽车4S专营店之前，汽车的消费大多集中在团体消费，因此在这样的情况下，汽车4S专营店也没有成为市场主流的一种销售渠道。随着汽车消费意识的普及以及消费能力的提高，在终端市场对汽车的认识达到一定程度后，汽车产业在国内才迎来了蓬勃发展，从而带动了汽车4S专营店的出现和兴旺。而与之相比，目前中央空调产业最欠缺的还是市场的基础，即大众消费市场的启动，所以导致了专卖店难以在零售市场中达到实现销售的功能。此外，市场消费的提升也带动了服务业的增长，针对汽车4S专营店而言，其生存不仅仅可以依靠销售，而且可以借助各种各样的服务来达到实现利润的目的，而中央空调专营店在目前销售环节都不理想的情况下，更不要提到通过其他的方式达到赢利目的了。此外，汽车行业的渠道保护政策也为专卖店的稳定发展提供了良机。而目前中央空调行业在渠道保护政策上明显缺乏成熟的基础，导致价格冲击比比皆是，生产企业在发展专卖店渠道后，也出现了任意发展的状态，这在发展初期对专卖店的生存造成了很大的伤害。 定位——无法苛求的回归 专卖店的生存还是要实现“自给自足”，但是必须依赖终端大众消费市场需求的释放，否则只能更多的充当“花瓶”的角色。 笔者认为，中央空调专卖店的模式是值得肯定的，厂商采取专卖店的营销模式也并非一种偶然，其中所体现出的产品、服务、品牌整合营销优势正在为厂商开拓市场提供了强有力的支持。同时，品牌化的服务能够给消费者带来更多安全感，为企业巩固客户群、提升品牌含金量提供有力的支持。 但是就目前的发展状况来看，专卖店在发展过程中没有很好的解决数量与质量，投入与产出的问题。所以，形象店的建立最需要具备的是拥有一定的市场基础，或是需要企业有着一个明确的自身定位。否则，一个企业在缺乏足够的硬件条件下盲目的开始建店，有可能在同业竞争中处于弱势，消费者也因此不买帐。目前的专卖店对于厂家而言一方面是标志着企业产品和品牌获得新的提升，同时也是品牌形象的一次自我丰满。另一方面，是想通过一种人性化的空间和销售模式来不断唤起消费者对中央空调产品的尊崇、记忆以及了解。因此，只有完全迎合了消费者的购物心理，塑造出一种踏实稳重的形象，才是一个“形象店”所应具有的大智慧。 在目前的状况下，笔者认为，专卖店其实更适合作为“形象店”，也就是在其品牌宣传的功能上进行放大，例如大金前不久在上海就全资建成了一形象展示厅，据说投资达到1000万，而且其并不完全对外开放，只有提前预约才能够进入，主要也是针对项目客户。而这与其高端品牌形象定位贴切，虽然价格不菲，但是大金凭借着自身顶尖的产品技术敢为在业内独树一帜也值得。此外，在一些中央空调民用化接受程度较高的城市，可以考虑在数量上的增加，毕竟在这些城市中已经有相当的消费能力，而且消费意识也比较超前。此外，就是要考虑到专卖店的实际销售情况，在产品、价格、保护政策、技术支持等方面给予更多的资源，这样才能调动经销商的积极性，使得专卖店逐步的走向自给自足。 |
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