| 杭州中央空调市场概况 杭州市场地处东南沿海的长江三角洲南翼，杭州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河的终点，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽中心。杭州作为浙江省的省会城市，是各个品牌和工程商运作浙江地区的指挥中心，所操作的业务难免涉及杭州以外的区域，在此基础上所作的分析难免有所误差，仅作为参考之需。 众所周知，浙江地区的民营经济一直走在了全国的前列，杭州的经济实力也十分雄厚，这也为中央空调的大面积运用提供了扎实的市场基础。据我们的初步分析，浙江市场的中央空调产业的整体容量达到16亿元左右，其中杭州市场的中央空调总体容量为6亿左右，其中主机容量为5亿元，大小型机组的比例大约4：6，末端大约有1亿左右。 杭州市场处于经济发展的活跃地带，各个产业发展已经达到了相对稳定的状态，中央空调产业尽管形成稳定的态势还有相当长的一段时间（业内普遍认为5年左右），但是在杭州的发展已经初步出现了稳定的态势。 在品牌方面： VRV系统占据半壁江山，大金稳当龙头老大通过对杭州乃至全国最大的两家大金经销商（杭州樱杭和杭州美佳）的访问可以知道，仅此两家在浙江的销售合同额就接近5亿，由此推算，加上其它众多大金经销商的销售，大金在浙江市场的销售量保守估计也要达到8亿左右，这是包括约克、特灵等其它大品牌都远远无法比拟的。在很多大中型项目中会出现这样的情况，众多其它中央空调的厂商会先联合起来同大金来一个方案之争，胜利以后各厂家才进行品牌之争。由此可以从另一方面看出大金对于其他品牌的压迫力和其相当强大的市场号召力。 品牌集中度相当高，约克、特灵旗鼓相当在杭州市场中，除了大金之外，约克和特灵相比于其它品牌具有较大的优势。整体而言，约克的市场拓展和网络基础强于特灵，在大机和小机上均有若干实力较强的经销商，且约克公司配备了近20人的售服队，为经销商提供了较好的售后服务。04年约克在浙江地区的销售量接近2亿元，杭州地区的销售在7000万左右。特灵以其雄厚的技术实力为依托，在离心机等大型机组方面占有一席之地。销售量约为1.5亿，但其大部分业绩依赖于一个经销商，即浙江瑞宝制冷设备安装公司及其下属杭州专牌空调贸易有限公司。该公司在杭州地区乃至浙江地区具有很大的关系能量，传闻此公司还有一定"黑社会"背景。虽然特灵依靠瑞宝强大的项目操作能力取得不错的成绩，但由于特灵的经销商出现了一家独大的情况，大大抑制了杭州地区其它有实力的经销商代理特灵的兴趣。因此从经销商网络的情况来看，约克要优于特灵。 其它品牌表现平平，采用不同市场策略其它品牌包括老牌的开利和麦克维尔同以上两家的销售额还是存在较大的差距，值得一提的是富田依靠其技术包装和宣传，同杭州的设计院保持了较好的合作关系，在风冷螺杆机项目上取得不俗的成绩，仅在杭州的销售量可以达到1200万以上。其它品牌在杭州地区的销售量均不是很突出，很难在大项目中同一线大品牌竞争，包括天加、清华同方等品牌纷纷将重点放在二级市场上。而在杭州市场尽力利用具有相对优势的产品带进行竞争，如清华同方主推模块机和户式水机；天加主推模块机和末端产品；海尔、美的等以一拖一的户式为主等，无论在技术实力和网络建设方面都不足以撼动大金等大品牌的主流地位。 杭州市场特点： 市场容量大，品牌要求高从经济发展来看，杭州的商业和旅游业发展速度很快，同时带动杭州的房地产业也达到一个很高的消费水平。随着商务楼、酒店、餐饮及高档住宅楼的大量建设，对中央空调产品的需求量也会日益增加。与此同时，由于房地产价位行情的攀升，中央空调消费的比重在降低，用户将更注重产品品牌、质量和服务。从目前的市场形势已经可以看出这一消费特点，大金、约克、特灵等大品牌在本地中央空调市场中占据很大优势，而其它中小品牌各自所在的份额非常有限。 项目更具样板示范意义，竞争激烈作为省会城市，在杭州的项目具有较大的样板示范意义，对其它地级市场的发展很有帮助。也正因为如此，几乎所有品牌在进入浙江市场时都将杭州作为重点市场，将杭州的项目作为重点攻关项目，在价格和各种政策上予以大力支持。但因为大品牌在杭州市场具有较大品牌优势，大多数中小品牌必须寻找"捡漏"的机会，而这些"捡"到的项目往往也会被其它众多的竞争者盯住，而且会不惜代价地进行争夺，因此造成杭州的项目竞争异常激烈。 实力经销商品牌忠诚度高，项目操作具有地区辐射力一些大品牌的经销商实力较强、规模较大，每年的销售相对稳定，能提供专业齐全的服务，对其主推的品牌相当专一，一般情况下不会轻易尝试与其它品牌合作。即使合作，也对品牌知名度、产品质量、售后服务等有很高的要求。而且这些经销商往往具有跨地区操作的能力，可通过各种渠道参与浙江其它地级市场的项目运作，甚至有些经销商在各地设有分公司或办事处，如樱杭、美佳、英利等。相对而言，一些中、小经销商的品牌运作并不十分专一，往往视具体项目而决定主推的品牌和产品。对他们而言，某一品牌的某一个产品在价格或性能上具有较大的竞争力，往往就可以吸引这些经销商的合作，这样的合作一般是基于具体项目的合作，较难发展成为长期、稳定且有效的合作关系。但是这样的合作关系对于一些新进品牌是必不可少的。 市场走访结束之后，我们通过对工厂驻外办事机构以及经销商两部分进行抽样问卷调查，以期通过以下的搜集整理的资料从另外一个方面反映上海中央空调市场的一个情况。 工厂驻外机构部分 一、 关于２００４年市场整体容量与２００３年相比的调查 从调查结果来看，选择增长的占80％，另外10%认为会下降，其余10％认为总体趋势差不多，由此看来，杭州地区的中央空调市场还是趋于一个稳步发展的阶段的。 二、对于工厂驻外机构２００４年销售额情况统计从调查的结果来看，２００４年中央空调的销售额同２００３年相比，增长的占80％，下降的占10％，保持相同水平的占10％。从市场的大环境来讲，整个市场容量的不断扩大，相对来说给予各个厂家的机会就比较的多，因此，大部分厂家的销售额还是处于增长的状态。今年同期与去年相比，增长的占80％，下降的占10％，另外10％表示差不多。 三、 关于上海市场用户在选择品牌的心态的统计对此，本刊是从商用空调机组和大型中央空调机组两个方面来讨论。在小型中央空调系统中，用户更倾向于国产品牌的占30％，选择外资品牌的占60％，无所谓的占10％。大型中央空调系统中，百分之百的厂家认为用户会首选外资品牌。由此，我们不难看出，在杭州这个成熟的市场当中，用户的消费理念也是相当的成熟，加上一些外资品牌多年来的市场的一个引导和一个较好的经济环境，绝大部分用户会首先选择外资品牌。在商用空调市场中，众多的国产品牌竞争这一方面的市场，也给用户带来了比较大选择余地。 四、 对于２００４年度中央空调设备利润率的调查从调查结果显示，利润率保持在１０％以下的占10％，认为保持在１０％－１５％占到了50％，１５％－２０％的占30％，25％－30％的占10％。另外，80％的驻外机构认为利润率同２００３年相比是处于一个下降的状态，20％认为差不多。在市场竞争环境日益激烈的情况下，整个利润水平的下降也是一种大势所趋。 五、 关于今后中央空调机组的价格走势的调查从此项统计来看，认为今后价格下降的占90％，不好说的占10％。毫无疑问，在市场竞争越来越激烈，透明度越来越高的情况下，价格下降也是一个趋势。 六、对于专业渠道作用的调查 此项调查是针对于设计院、装饰装修公司、专卖店、招标办、工程公司、经销商、囤货商等七个专业渠道对市场中销售中央空调起着重要作用的是哪些。调查结果显示，选择设计院的占22％，装饰装修公司占0％，专卖店的占4％，招标办占13％，工程公司占17％，经销商占40％，囤货商占4％，可见，经销商、工程公司、设计院、招标办在市场的销售中还是起着比较重要的作用的，而装修装饰公司、囤货商及专卖店只是对中小型中央空调机组的销售起着一定的作用。 七、 关于用户在市场中选择机组的态度调查 对此，本刊从关系、品牌、价格、技术、服务以及其他六个方面来讨论，统计结果显示，在杭州市场中，大部分用户首先注重的还是价格，其次是品牌，再次是社会关系。 八、 关于对２００５年同２００４年市场情况相比的调查对此，60％的驻外机构认为２００５年整体市场容量同２００４年相比会有所增长，另外40％认为将会保持不变。 九、 关于对当地市场的主要消费群体的调查对此，我们从私营业主、房地产商、银行系统、教育系统、医疗系统、生产型企业、政府机关七个方面来讨论，其中，选择私营业主占27％，房地产商占27％，银行系统占3％，教育系统占4％，医疗系统占4％，生产型企业占12％，政府机关占23％。 经销商部分 一、关于２００４年市场整体容量与２００３年相比的调查从调查的结果来看，所有的经销商都认为2004年度的市场容量比较2003年是增长的，由此看出，杭州市场的中央空调份额还在不断的增长之中。 二、关于经销商２００４年销售额情况统计从调查的结果来看，２００４年中央空调的销售额同２００３年相比，表示增长的也占到了100％。作为中国比较富庶的区域，其中央空调市场的前景也是非常的乐观，各种机会还是比较的多。今年同期与去年相比，增长的占85％，下降的占8％，另外7％表示差不多。 三、关于市场中经销商销售中央空调方式的统计在统计结果中，依旧有百分之百的经销商是以工程项目的方式来进行市场运作，他们认为，在竞争越来越激烈的情况下，单单的设备经销不能满足于一个公司发展的需要，作为工程商，在利益充分保证的前提下，从技术、专业度、公司规模等方面均衡发展，是十分的必要的。 四、关于杭州市场用户在选择品牌的心态的统计在商用空调设备中，用户更倾向于外资品牌的占54％，无所谓的占46％。大型中央空调系统中，选择外资品牌的占100％。总体来说，在众多的外资品牌通过多年来对杭州市场的精耕细作，已经深入到了用户、经销商的理念的当中，所以说，国产品牌在杭州市场的生存有一定的难度。 五、 关于用户在市场中选择机组的态度调查 对此，本刊从关系、品牌、价格、技术、服务以及其他六个方面来讨论，统计结果显示，在杭州市场中，大部分用户首先注重的还是品牌，其次是技术，再次是价格。 六、 对于２００４年度中央空调设备利润率的调查从调查结果显示，利润率保持在１０％以下的占15％，认为保持在１０％—１５％占到了85％。另外，有77％的经销商都认为利润率在逐年下降，23％认为差不多。因为利润率的逐年下降，市场的透明度提高，所以很多经销商转型为工程商。有一部分经销商认为，行业利润已经降到了一定的程度，暂时会保持一个平稳的时期。 七、 对于当地市场工程预付款情况的统计调查结果显示，选择预付款比例为３０％的占７８％，选择２０％的占１１％，选择１０％的占１１％。总的来说，因为当地的一个良好的经济基础，在付款方式上都比较正规，并且拖欠工程款的情况也不多见。 八、 对于今后中央空调机组的价格走势的调查从此项统计来看，认为今后价格下降的占68％，保持不变的占8％，不好说的分别占24％。价格下降是一种趋势，尤其是在价格体系保护的比较好的华东地区，在受到越来越多的厂家的市场冲击，价格走势到底怎么样，也需要看一个市场发展的结果。 九、 对于专业渠道作用的调查此项调查是针对于设计院、装饰装修公司、专卖店、招标办等几个专业渠道对市场中销售中央空调起着重要作用的是哪些，统计结果显示，选择设计院的占45％，选择装饰装修公司占50％，选择招标办占5％。 十、对于经销商希望得到工厂哪些方面支持的调查此项统计，本刊从价格、宣传、产品、技术及政策保护等方面的问题对经销商进行了调查，选择价格的占22％，选择宣传的占6％，表示需要产品支持的占11％，选择政策保护的占61％，可见，经销商对于公司给予的政策保护及价格保护是最为看重的，这也反映出经销商在杭州地区进行市场操作的一个心态，一切还是要较好的保护好经销商的利润空间。 十一、关于对２００５年同２００４年市场情况相比的调查对此，所有的经销商都认为今年的市场容量较去年相比是一个增长的态势，经济的进一步增长，基础建设的不断更新，都是促进当地中央空调市场发展的一个重要因素。 #p#副标题#e# |
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