| 作为市场竞争的主角，企业的发展令人关注。短短几年时间，我国空调企业已经从发展巅峰时近500家，发展到现在的不足40家。在这种快速淘汰的年代，谁都有存活的理由，谁都有失手的可能。 明年市场洗牌是涛声依旧，数量在减少，企业的实力也在同步提升。数行业众多企业，谁能胜出？在此笔者对市场上较为活跃的几大品牌做深入的分析。 格力：体制问题难上眉梢 格力不愧为国内空调行业的一哥，在多年来的发展过程中，一直保持着稳健的发展势头。特别是其国内独创的区域股份制销售公司的营销模式，在保证企业对市场的控制力上，又能够刺激商家的积极性。正是在这种模式的推动下，格力空调在没有进入国美、苏宁等全国性家电连锁的情况下，仍然保持着稳定的增长，产销量和利润同期稳步提升。 多年来，格力空调在行业内部不擅炒作，一直都在进行内部营销模式和制度的扎实工作。因此长期以来，格力在品牌的营造上面比海尔、美的要弱，缺乏对于品牌系统化的规划及体系营造。特别是在多年来不进入连锁卖场的背景下，品牌认知度正在不断弱化。 明年，伴随着连锁卖场的扩张，特别是向二、三级市场发展的头，必然会对格力空调现有的渠道布局造成冲击。是否操作连锁卖场决定着格力今后的市场竞争力。而对于格力而言，迫在眉睫的是体问题，这已经成为影响其今后发展的大课题。在国有股一股独大的背景下，日前已经传出开利等外资进入，以及民营资本介入的传言。如果体制问题解决不好，格力空调今后的发展就要面临种种的不可预测性，给商家和消费者造成一定的隐患和担心。 美的：灵活是美控制是德 美的空调的发展遵循了“做大做强”规律，关键得益于其民营体制的灵活性优势。一方面，美的总能及时地把握各种市场机会，并将其作为发展的新平台；另一方面，对于品牌形象的塑造舍得投入大手笔，总能够给人们以惊喜。此外，美的对于制冷产业链的打造也颇具匠心，在国内通过资本运作，收购华凌、荣事达，建立武汉、重庆工业园，为其迅速做大做强奠定了发展的基础。 今年，美的空调更是将其灵活的市场营销手段发挥到极致，在一些区域市场与竞争对手展开低价肉搏战，大大提升了区域市场占有率。同时，在操作组织机构的设计上，采取了更灵活的方式，责权从总部下放到区域管理中心，从而大大缩短了对市场的反应速度。 明年，对于美的空调而言，应当考虑如何在市场灵活性和机动性方面加强管理和控制力，有张有弛，实现对市场的有力把握。在经营上则要减少战略性低价转向具有一定利润空间的精细化操作。 立足于长远，美的更应该考虑如何突围三甲格局，借助其强大的品牌影响力和灵活的操作机制，从而建立起更为强大稳定的竞争力。 志高：把握机会创造成绩 业内曾传出“一年黑马、二年病马、三年死马”，志高空调近年来的发展打破了这一定律。在总结今年志高空调的成功时，志高人曾经告诉我“营销手段灵活、促销活动多、渠道双轨制、海内外市场同步走、新产品引领突围”是主因。对此，笔者认为这些只是基本要素，关键的问题在于今年的市场机遇好，科龙危机导致其市场份额空缺，奥克斯、LG等品牌的战略调整也留出空间，志高只要能够迅速抢位，就能获得不错的份额。 机会对于每个企业都是平等的，美的空调当年正是在一些品牌的没落下取得了壮大的机会。但对志高而言，关键在于如何在今年的发展基础上，继续保持优势进一步巩固市场地位？ 明年，除了在原先几种元素下继续发力外，必须寻找到支撑企业发展的核心竞争力，也就是独特优势。一方面，志高品牌影响力需要质的提升，特别是在市场竞争中，品牌要推动企业市场地位的提高；另一方面在参与市场竞争的速度上要加快，志高作为后来者，没有成熟的经验可以借鉴，却拥有充沛的激情和大胆的决心。 科龙：瘦死的骆驼比马大 科龙“伤”势令许多人大感意外。的确，科龙空调本身在发展过程中并没有太多的缺失。长期以来在市场上建立起的科龙老品牌，影响力深远。在之后运作的科龙、华宝、康拜恩多品牌策略更进一步反映了其在市场操作过程中的灵活性和把握高中低端市场的决心。而且在社会舆论的把握上，通过以双高效空调为代表的节能空调推广，迅速地建立起科龙在节能领域的资源优势。这些都为这两年来科龙空调在激烈的市场竞争中确立了主力位置。 同时，在多年的市场运作中，科龙已经建立起一套成熟的操作机制，并组成了相配套的市场网络。这些资源优势是一些企业所羡慕不及的，短期内也不会迅速消失。 现在这一切都不足以提及，因为顾雏军出事了，科龙空调停产了。对于明年科龙空调的操作，首要问题是引进大股东，解决资金流的问题。其实，也就是要能够快速恢复整个产业链对科龙空调的信任度。但这些都需要时间。 对于明年的空调市场，注定无法成为科龙的主战场，何时能雄起，要时间更要实力。 奥克斯：学会寂寞寻找平衡 作为曾经不可一世的媒体宠儿和炒作高手，奥克斯空调从今年开始的低调实在不为人们所理解。 前些年，奥克斯通过频繁的媒体炒作和空前的市场运作手段积累下的品牌影响力和市场网络基础，在一些地区聚集了不错的消费群体和人气，特别是其价格优势抢占了不少工程机市场，也拉动了其量的增长。这也成为其今后发展的优势。今年，奥克斯在原先所缺失的产品方面进行了重力投入，全面打造“水护氧”产品，从而填补了奥克斯品牌形象的空缺。 面对明年的市场竞争，摆在奥克斯面前的将是策略调整后的转型难题：由价格向价值过渡，如何让消费者和商家认可？由轰轰烈烈地宣传带来的品牌知名度向美誉度过渡，如何实现成功一跃，避免消费者对品牌的遗忘？ 同时，我们还应当清醒地认识到：当外部的快速扩张向内部的平稳式增长演变时，又该如何促进内部管理体系的再度创新和提升，如何让内部人员迅速接受？ 华凌：调整要有时间 或许，在此之前你不会关注华凌，但现在你没有道理不关心他，因为在它的背后有一个强大的美的集团。美的入主，华凌的发展空间开始被人们看好，同时也给华凌未来的发展方向注入了不确定性因素。 在内部调整和资源重组的背景下，今年是华凌空调在市场上全面低迷的一年。特别是在它的强势地区华南、西南等地，受到调整的影响，市场一度沉迷。前期更是爆出了被国美清场出局的传言。 实际上，一开始华凌空调就是一个区域性品牌，其当年在北方市场投入重力仍然没有获得太多的传播效果。原先的规模和体制，决定了其在短期内定位区域品牌生存和发展的空间。但是美的集团入局后，则为这种发展定位增添了许多不确定性。 笔者猜测，华凌可能会沦为美的集团的生产工厂，或者成为美的集团融资的战略平台，或者华凌空调继续在原先的优势地区抢占一定的市场份额。但是谁又能够保证其不会为了美的空调让路呢？毕竟在同质化的市场环境下，面对同业竞争必须有人做出牺牲。 这一切答案，都需要时间来回答。但是对于华凌空调而言，市场在流动、时间不等人，将来怎么办很难判断。 信息来源：家电网 |
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