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3月家电市场破冰的三个机会点

来源:家电圈 2020-03-16 09:33:26
    进入3月的中国家电市场,充满着来自众多家电人的希望和期待,也隐藏着一系列市场多变的挑战和商业危险。不过,家电圈在与不同家电厂商交流时发现,有人很迷茫、很痛苦,却也有人很癫狂、很辛苦,在一片下跌潮中仍然有企业和商家走出了自己的经营新节奏。

    为何有人迷茫,有人癫狂?对于整个家电产业来说,不同规模和实力的厂商,又应该如何参与已经开启的3月家电市场大幕?家电圈认为,主要有三个机会点。
    
    1、调整心态,别再想着一夜打爆

    心态的调整,认识的重构。对于今年的家电厂商来说,至关重要。核心就是,不能等、不能靠、更不能还抱着“以不变应万变”的守旧心态。当前的一线市场竞争和争夺,靠的就是“一点一滴”的主动出招、步步领先,最终才能对手甩在身后胜出。

    所有家电厂商的市场营销人员、导购销售顾问,甚至是经销商老板们,此时此刻对于市场必须要建立新的认知:疫情对于家电产业的影响,绝对不是短期的营收下跌、需求低迷、赚不到钱活不下去,而是中长期的带来整个产业格局、商业竞争以及手段模式的一体变化,会有很多企业出去,一些企业借机做大。

    在众多家电厂商的心态调整中,有一点非常重要,就是所有的家电厂商都必须要放弃"一夜打爆"的投机性思维。总想着品牌知名度一夜爆红、产品销售一夜爆款、市场活动一夜爆火,却无视整个家电的主流消费群体已经在持续、多变的分化中。简单来说,就是"萝卜青菜,各有所爱"更突出了,带来的直观变化就是家电消费的高端、低价,以及多样化、差异化的产品,都能找到用户。相反,没有特色、个性的平庸产品,永远没有未来。

    所以无论是在产品的研发,还是活动的引爆,或促销的手段设计上,家电厂商一定接下来要彻底放弃"一夜打爆"的思维和心态,不要因为"产品没有绝对差异、活动没有足够新意"就等着、停着、放着,必须要快速行动起来。不要"因小失大"、更不能"因噎废食",必须要找到最适合自己的手段。

    家电圈的一位经销商朋友,在春节刚过两天,很多地方因为疫情“封路封村封小区”,以及大量经销商在家打牌休息认为“无法销售”背景下,还是保证老用户的家电需求,送货上门。虽然中间历经各种阻力,还是通过“内外配合”接力赛的方式,将一些非安装产品送到用户家中,满足了一些人的急需。这个时候的销售,显然看中的不只是出货、利润,而是客户资源和信任。

    2、不能再等待,一定要主动亮剑

    市场永远是动态的,需求永远是变化的。所以,当2月已经过去,3月悄然到来,对于家电厂商来说,如果还在"以外部市场受疫情影响无法启动"为借口和理由,还在想着等待市场下一步的反弹机会拐点,那么机会就是一点点在等待中被错过的。

    当前家电市场上,至少还有五成以上的家电厂商还在观望和等待,超过三成的家电厂商面临着无路可走的迷茫。一方面,对于疫情之后的家电消费反弹和井喷充满希望和期待,总感觉机会还会来的,总想等;另一方面,无视家电市场上众多厂商早就开始通过线上直播卖货等锁定用户刚需、建立新型交易关系,完全不放过任何一次的商业机会。

    在任何时刻,遭遇任何危机,家电厂商接下来都必须记住一点,就是不能观望、不能等待,必须要主动出击、积极亮剑。只能在勇闯一线市场的过程中探索新道路,找到新方向。天天呆在办公室里面,是想不到更好的招数和方法的。最近10多天,很多家电经销商最近喜欢听直播、听讲座、尝心灵鸡汤,而不是不去一线市场去闯、去跑、去看。

    其实一些家电经销商,在疫情管控期间无法线下推广之际,就通过与工厂、代理商运营商的合作,发挥导购员、销售顾问、业务员的力量,既组织自家的线上直播推广,也会跟一些家装、家居等行业企业一起合作进行跨界线上推广,基本上周周有活动、天天在紧盯着用户的动向。

    同样不少头部家电企业已经在一线市场上折腾了20多天,有的是帮助线下商家搞线上直播卖货,有的则是帮助线下商家制定3月活动引爆思路。如今,随着各地疫情防控措施的趋松,送货上门、安装配送等问题可以落地,快马加鞭通过"线上引流、线下出货"打通市场需求。

    3、善打持久战,还要活用游击战

    当前家电市场的整体经营节奏,出现了一轮明显变化。那就是,过去几年很多家电厂商依赖的"高举高打、集中引爆、全面打透"线下万人团、千人抢购,今年内都很难实施和落地了。特别是面对数千人的大场面抢购、秒杀活动,必须要阶段性舍弃了。这就是一个死胡同。

    那么接下来家电厂商如何在一线市场中抢夺需求、深耕用户?最佳上策,那就是确立持久战的心态,结合游击战的手段。要建立长期性地促销活动、推广活动思路和方向,不能停滞和等待,将频率加大加快,以周为单位来制定活动计划;要采取灵活多变的促销和推广,特别是线上促销和线下推广打通,不要怀疑手段的正确性,而是不断创新手段的样式和内容设计。

    多位企业市场负责人就告诉家电圈,目前这种市场局面下,大活动大引爆肯定是不能策划,但是小活动、多频次的推广和实施,却是必不可少。不管是线上的电商,还是线下的实体店,要卖货的关键是引流,那么就得策划与用户密切相关的促销内容,绝对不是单一的低价,而是要有相应的内容。比如说,这周重点是健康空气类的产品,下周可以是健康烹饪类产品。

    同时,在线上活动的推广中,除了导购员、销售顾问的专业知识讲解等内容带货外,还可以设计生活多场景下的体验式带货。比如,将直播间放在家里,通过厨房、客厅、卧室、卫生间等空间的生活体验,直接使用、直接操作,以情景故事等方式带出相应的差异化、特色化产品,而不是强推强卖。与通过形成互动之后,再考虑卖货。

    在策略上,坚持不断的线上和线下推广引流,可以将过去的万人线下促销转移到线上数千场的直播和秒杀;坚持以周为单位、以月为节奏的引爆体系,全员全部资源投入终端推广和促销过程中;要变过去以省为单位、市为基础的线下集中引爆,转移为以线上直播、秒杀为主题的万场推广、千群大战。

    最后,所有家电厂商接下来必须要抓住每一天,坚持有效推广、有效促销、有效引爆、有效执行。最终将过去的"高举高打"集团军作战,落地为"深耕细作四面出击"车轮体系作战。 
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