| 当2019年家电市场的疲软，遇上2020年新冠肺炎疫情的突发，家电行业正在经历一次黎明前的至暗时刻，重压之下亟需突围。3月6日，由中国家用电器协会指导、中国家电网联合奥维云网主办的“2020同抗疫 共未来”家电行业线上直播论坛第二期之“家电行业的黎明数据”正式上线。本场直播从家电行业的黎明数据出发，通过对行业走势的分析，寻找走出当下困境的突破口，同时也为疫情过后的行业发展提出了一些建议。 2019市场复盘：需求不足，结构失衡 2019年，整个行业在低迷的状态中度过，家电市场全品类零售额规模长期处于负增长状态。直播中，奥维云网总裁郭梅德对2019年家电市场进行了复盘与总结。 他指出，2019年中国家电的发展已经从过去的增量市场转为存量市场，面临着需求基本面不足的问题。由于大盘动力不足，2019年家电行业已由红海厮杀转入了更为艰难的苦海阶段，全年呈现出“前低后平”的状态。 从品类需求来看，在过去的一年里，冰箱、洗衣机、空调、彩电、厨电等支柱品类的市场规模都处于下滑或持平的状态，无法起到拉动作用;而新兴品类的增速也在放缓，厨卫产业受到房地产业的拖累，整体动力不足。 从用户需求来看，目前市场以旧换新为主导，新增需求减少，消费者的购买周期加长。“家电品类的发展周期可以分为四个阶段，即发展期、成长前期、成长后期和成熟期。可以看到，成熟期的品类多是以旧换新为主导，新增需求已经转移为复购需求。而老用户在复购时，会比价格、比功能、比产品的变化，购买周期又会加长。” 行业增速放缓使得企业缺乏资金做产品研发，进而致使了产品升级的不足。从数据来看，近四年以来，像冰箱的门体、彩电的尺寸、空调的定变频包括冷柜的结构等都没有明显的变化，行业缺乏革命性的产品变化，同质化现象非常严重。 需求基本面的不足则带来了产业结构的失衡。2019年是家电行业价格战打得比较激烈的一年，企业为了促进销售，采取降维打击与高端转型并存的战略，中间交易大幅萎缩，消费分级加剧，品牌价位聚集在腰部的企业会受到一定影响。 其次是人口结构的失衡。近些年我国的新生人口一直呈现下降趋势，老龄化不断增强，人口结构已由一个年龄段分化为两个年龄段。消费者的工资收入虽然在上涨，但更多投入在教育、医疗、房产等领域，可支配收入不断减少。同时，我国的人口区域均衡性也在下降，向长三角、珠三角、成渝圈三大经济圈聚集。渠道结构方面，利润渠道在持续萎缩，流量渠道在快速上升。在运营效率方面，由于企业做渠道布局需要产品定制，效率难以提升，通路的分流，也造成效率急剧下降。 “2019年的复盘总结下来，就是存量市场的产业格局开始演变，适者生存。”郭梅德讲到，如果企业在2019年已经做好了转型的准备，新的一年会拥有更强的抗风险能力;如果还在延用过去的低效运营方式，当2020年环境发生巨变的时候，它的生存压力就会加大。“我们认为疫情所带来的黎明前的黑暗，反而是家电产业从洗牌变革到加速转型的大好时机，行业要把握好这个机会。” 疫情下的2020：“前低后高”，回暖滞后 新型冠状病毒肺炎疫情的到来，会不会改变2019年的家电格局?疫情的影响会持续多长时间，拐点在什么时候出现?本次直播总结了大盘趋势、市场节奏、渠道重塑、产品趋势、回暖滞后等五大趋势，对行业2020年的市场运作提供一些指导。 数据显示，2020年1月，大部分家电品类出现了负增长的情况，部分品类的零售额出现了20%至30%的下滑。“不过1月的下滑主要是受到春节错位影响，到了2月将会以疫情影响为主，全年将会呈现出‘前低后高’的趋势。”郭梅德表示。 他指出，疫情对一季度的影响可能会突破心理预期，“雪上加霜”。时间已经步入3月份，全国仍有10%到15%的线下实体店处于关店状态，情况还不容乐观。“预期2月的下滑幅度会高于1月，我们希望能够通过3月份的复苏，让一季度的降幅维持在15%的水平。” 疫情也带来了通路的裂变。随着疫情的到来，消费者行为发生改变，实体店开始向网购转移，传统电商向社交电商转移，私域流量自发带单趋势愈发明显。同时，为了弥补流量的不足，传统电商会进行平台渠道下沉，在终端门店进行收割和加盟，用线下实体店为线上做引流。目前来看，疫情促使通路表现出实体集中化、电商实体化、入口碎片化等特点，渠道开始融合与变革。 此外，受到疫情影响，消费者的杀菌消毒观念增强，紫外线、臭氧、高温、光触媒、银离子、微波/光波、高效过滤、电离等多样化的消毒产品应运而生，2020年健康类产品将会加速渗透。 中国社会科学院社会学所社会心理学研究中心的疫情期间社会心态调查结果显示，消费者对疫情的认知已由最初的恐慌慢慢转变为理性、乐观，疫情对于行业的影响终将是短暂的。那么疫情对家电行业的影响将会持续多久? “目前来看，部分城市在三月中旬或三月底可能就会迎来解禁。不过值得注意的是，疫情的结束和消费的复苏之间有着时间差，疫情结束后行业的回暖也会较为缓慢。”郭梅德表示。 有数据显示，疫情对消费者的购房计划造成短期的影响，其中38%的消费者认为疫情影响购房，计划等疫情过后再买，28.8%的消费者认为房价还会再跌，打算继续观望一段时间。“买房子和买家电之间还有一个时间差，因此疫情结束后，家电销售的回暖还需一段时间的等待。真正的爆发点有可能会出现在618的时候。” 2020市场对策：积极转型，适者生存 疫情为2020年的家电市场按下了暂停键。在大环境不景气的情况下，行业改如何应对?对此郭梅德提出了几点建议。 第一，要坚定信心，在疫情面前，信心比黄金更重要。同时，企业要抓紧销售“空窗期”自我体检、自我修复，布局和落地渠道变革策略。修炼内功和夯实基础也同样重要。“过去这几年企业的发展中有什么短板?用户维护的怎么样?效率怎么去提升?只有积极修炼内功和夯实基础为，在拐点到来的时候，企业才有足够的武器和方法应对起来。” 第二，要以用户需求为导向，调整产品结构，从“政策博弈” 转为“用户洞察”。这个时候应当更多地去研究用户，研究他们的购买行为和特征，研究他们的消费变化和需求，以此为依据来调整自身的品牌格局和品类布局。 第三，抓住时机完成线上市场的价值提升和线下销售场景的转变，双剑合璧，充分做好迎接疫情后市场的转变。 第四，当下的需求并没有减少，只是节奏后置，因此渠道商需要尝试各种在线方式的蓄客手段，通过各种新媒体手段进行推广，借力直播、短视频、社群、微团等各种方式去最大程度地引流、转化、成交、复购。 第五，调整计划，抓好节点，积极应对短期下跌带来的货源、库存、资金、运营成本风险。疫情对上半年家电零售的促销影响较大，新春大促后的“315"、五一节点受到影响;线上从618之后大促频繁，受疫情影响相对较小，企业需提前规划和布局，最大可能地承接累积的消费需求。 第六，厂商协同，共渡难关。在当下的困局下，厂商尤其要加强沟通和协同，多站在对方的角度去考虑问题，通过各种扶持政策的调整，通过降低无效成本、提升渠道效率等方式，来保证对方的利益和诉求。 第七，降维清库，通过价格战尽快清理库存，加速回笼资金，保障现金流，为旺季到来储备资源。 最后，郭梅德对2020年家电市场的走势进行了预测，即短期看跌，长期看稳。2019年家电存量市场叠加2020年疫情的发生，短期内致使了家电行业大盘的下滑，但从长期来看，未来三年，家电市场的趋势会趋向平稳，疫情的影响是短暂性的。随着疫情等不良因素的消失，2021后市场需求将会换新主导、慢慢释放。 分品类来看，由于成熟期产品饱和度高、产品创新乏力，以及疫情带来的负面影响，2020年各品类规模都不是非常乐观，预计彩电负增长13.3%，冰箱负增长7.6%，冷柜下降14.4%，洗衣机下降7.1%，空调下降7.3%;厨电品类受房地产市场影响，负增长7%-9%。不过，得益于健康经济和懒人经济的复苏，洗碗机、净化器、净水器、吸尘器等品类今年将会迎来增长。 长期看，由于近两年库存的控制较为合理，后半年市场复苏可能会出现由供给不足带来的价格升级。总的来说，2020年行业迎来环境巨变，企业要积极转型，才能做到适者生存。 |
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