| 本轮以价格为武器的刺刀见红，不是从现在开始，而是从今年春节后就已萌发。从美的空调在今年春节后价格走低抢市场开始，到格力空调在“双11”期间的以大幅降价清理市场，空调行业很难再在家电领域独享高利润红利。 回顾家电领域，之前彩电、冰箱、洗衣机行业哪一个不是在低毛利水平徘徊，只有空调行业龙头独享30%以上的毛利。当然，这是得益于空调自身在产品属性上的特殊性。因此，行业龙头格力、美的仍然是资本市场上被追逐的白马。 壹 从格力、美的这次发力价格竞争手段来看，这绝不是简单的为了当前市场不景气的短期应对行为。纵观空调行业发展的历史进程，或许这个价格清理行动也好，低价抢市场也罢，应该理解为是行业发展进程的必然。 首先应该认识到，此轮的价格竞争不仅仅是单纯的一次市场行为，而是行业性质发生变化的必然之举。所谓行业性质的变化是指，国内家电市场已经由过往的普及需求驱动，转化为更新迭代需求驱动。 这一性质的变化，就决定了市场不可能再像以往那样依靠增量就能生存的安逸。存量市场意味着市场蛋糕就这么大了，谁有本事就能抢得更多的市场份额。因此，才有了今年从来很少用价格手段的格力、美的，开始拿起价格这个“杀敌一千自损八百”的武器。 格力、美的采用价格竞争手段，是行业进入存量市场竞争的一种市场行为。在以往的增量市场上，头部品牌可以做到凭借品牌拉力来获得增长。毕竟当时是有新增需求来满足增长需求，这样就可以一边涨价一遍还能增长。但进入存量市场就不同了，谁要想增长，就得要抢其他品牌的份额。 贰 降价抢市场是现象，不能把市场现象看得太重。背后的本质是市场性质发生了变化，因此才会有价格战现象的发生。不看清这一点，无异于是盲人摸象，各有各的答案，难以理出一个头绪。 要知道，在国内空调行业发展的这30多年间，价格战不是现在才有的。哪一次角逐过后不是迎来行业的一个新局面。包括格力、美的的成长，也都是经历了不知多少次价格战洗礼，才有了今天的主导市场。而当年价格战的时候，格力、美的的优势还并不突出，就是市场的锤炼才有了突飞猛进的成长。 况且，今年的市场状况有别于往年，外部经济不确定性加大，进入存量市场后明显需求减弱，格力、美的等头部品牌都能感觉得到，其他品牌就更不用说了，感受到的压力是非常巨大。 实际上，除了头部品牌外，其他品牌早就在价格端有所动作。只是格力、美的这样品牌推动力巨大，市场惯性作用下价格依然坚挺。但是，惯性总是有停下的时候。今年或许就是这个节点出现，才有了格力、美的这一对寡头出手价格牌。 叁 当然，存量市场还有一个最大的特点就在于需求的个性化凸显。增量时期，用户需求的痛点是满足有没有的问题；到了存量市场时期，用户需求的痛点是满足个性化的问题。消费分层就是存量市场的一个重要特征。 海尔卡萨帝为何沉淀了十多年后才得以爆发，就是因为卡萨帝创立时，行业还处于增量时期，个性化的高端产品需求还不突出。现在卡萨帝经过十多年的布局，恰好迎来了存量市场的个性化时代，这才给了卡萨帝腾飞提供了良好的外部环境。这也从另外一个层面证明行业性质的变化。 不仿再看一下格力、美的此次祭出价格利器，但是都是集中在相对低价格产品上。格力参与活动的“俊越”“T爽”等产品，均为格力冲量的产品系列；像格力高端的云酷、云锦是不可能降价抢市场的。同样，美的是以旗下的华凌来低价出击，像舒适星系列无风感空调，也不可能参与到价格竞争活动中。 肆 业界对于格力、美的这样头部品牌打出令人恐怖的低价牌，存在很多的担忧。主要是担心头部品牌价格清理战一起，必然会对整个行业造成巨大挤压效应。毕竟，格力、美的提价格之时，行业其他品牌也跟着受益。反之，现在把价格打低，同样会伤及其他品牌。 家电魂认为，格力、美的强势价格厮杀，其他品牌肯定会躺着中枪。只要在这个行业里，必然不会独善其身，这就是市场经济竞争的必然结果。作为市场主体，必须要承受这样的考验。否则说你就不适合在这一市场环境中生存。 不过，一方面中国市场规模大，差异化的需求比比皆是，不管你头部品牌怎样折腾，总会留有拾遗补缺的机会；另一方面中国市场复杂，以一两个品牌来一统江山是不可能，也是不现实的。其他品牌总会在市场上通过差异化，找到自己的生存空间。 同时，市场上还有一道红线，这就是《反垄断法》。事实上，如果一家企业在市场上占据了35%的份额，这个企业就有操纵市场的能力。国内《反垄断法》草案是以50%作为界限。 因此，担心其他品牌生存显然是杞人忧天。如果哪个品牌真的生存不下去了，那就说明他本来就不适宜在这个市场上存在，死掉了又有什么可惜的呢？正所谓，沉舟側畔千帆过，病树前头万木春！ |
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