2018年Q3ZDC：消费升级影响减弱市场回归性价比

    （一）发展现状

    消费升级影响放缓国产品牌大幅崛起

    2018年，中国家电市场受到多方面影响，整体表现出比较严重的颓势，各大传统家电品类销量在今年前三季度都有较大比例的下滑。作为传统家电典型代表的空调产品在传统家电中表现相对较好，在前三季度保持了较好的增长势头，但是消费者对于产品关注的价位有了较大的下滑。这样的现象与今年整体经济形势相对严峻有关，消费者在选购空调产品时，对预算控制更为严格，在往年备受关注的日系空调品牌在今年销量锐减，而大部分国产准一线和二线品牌关注度和销量略有提升，前两年消费升级带来的影响开始放缓，空调市场品牌排名开始出现一定的波动。在今年的前三季度，部分日系品牌已经跌出品牌关注榜前十名，而奥克斯、科龙、TCL等性价比级别品牌在排行榜上占据不错的位置和表现。同时，以米家为代表的互联网品牌强势进入，凭借自己较强的宣传和更好地亲和力，让空调市场出现了更大的波动。

    2018年Q3中国空调市场发生了很大变化

    （二）基本特点

    竞争回归性价比电商节点影响重大

    近些年，家电产品的销售渠道和方式出现了较大变革，电商开始成为消费者主要的购物渠道，线下卖场开始出现明显衰弱。从去年开始，为了挽救濒临消失的线下市场，各大线下卖场开始以高端体验店的形式出现，销售产品偏向高端方向，与线上消费级产品形成明显区分。这一销售方式在去年呈现了较好的结果，线下卖场的销售额明显提升，而今年家电市场和经济的颓势则严重打击了高端市场和线下市场，消费者的购买重心再次转向性价比和线上渠道，而各大电商平台的电商节点更是成为影响品牌关注度和销量的重要因素。

    二、2018年Q3中国空调市场结构分析

    （一）2018年Q3中国空调市场品牌结构

    1、2018年Q3中国空调市场品牌关注比例分布

    在2018年Q3中国空调市场品牌关注比例出现了较大的变化，相比较于去年，国产品牌占据了关注榜前6名，而日系品牌仅有大金和三菱重工两家上榜，而且排名在倒数第二和倒数第三关注度也下降至不足2%，同时互联网品牌米家强势出现，在排行榜中占据第7的位置。在这个关注度比例中，以奥克斯、海信、科龙、TCL为代表的原准一线或二线品牌，在今年第三季度的品牌关注度上有了极大提升，不仅出现在十大排名榜单中，排名也相对靠前，这与今年经济情况相对较差，消费者开始主动关注高性价比产品有着密切关系。

    国产品牌关注度大量提升

    在第三季度品牌关注度榜单中，有几个品牌值得我们关注，首先就是奥克斯。奥克斯在之前很长的一段时间中，都没有获得过如此高的关注度排名，虽然都在榜单中，但大多数位于第8-10名，从未进入过前5名。而这次奥克斯能够获得如此靠前的排名与奥克斯调整自己的销售渠道有关，奥克斯现在最主要的销售方式集中在电商渠道，今年经济形势的下滑造成消费者开始关注与性价比更高和更加便宜的线上渠道，奥克斯抓住这一机会，在今年多个电商节点进行大规模的线上促销活动，既保证了足够高的销量也获得了足够高的品牌关注度，算得上一举多得。之后要说的是TCL，TCL在之前的市场中其实一直表现不错，但因为品牌整体宣传力度不大，品牌关注度一直不高。在今年，TCL集团加大了品牌宣传力度，借助各大电商节和内马尔、马天宇等明星IP，成功获得了较高的关注和流量，今年的整体销量也非常不错。

    除此之外，互联网品牌米家空调也获得了较高的关注度，不过这一现象非常正常，米家属于小米集团旗下生态品牌，自身话题点内容较多，消费者关注度也较高。而作为一家互联网企业，涉足传统大家电，再加上之前雷军与董明珠的十亿赌注，这件事足以让消费者对其抱有足够的关注度。同时，米家这次推出的产品在价格上对消费者具有足够的吸引力，能够让消费者主动关注米家和米家的新品空调。

    2、2017年Q3中国空调市场最受关注的十款产品排名

    2018年Q3空调产品十大最关注产品排名，相比较于往年有了非常大的变化，日系品牌产品仅上榜两名，还仅列第8、9位，这和往年日系品牌有4-5款产品上榜的状况可谓是天壤之别。米家空调位列第5名，这与米家品牌本身话题点较多有着分不开的联系。在这份榜单中，空调巨头格力和美的占据了榜单的半壁江山，家电市场消费升级放缓的现象非常明显，性价比更高的国产空调品牌开始受到中国消费者的关注，价格较高的日系空调关注度大幅下降。

    1.5P变频空调关注度仍是最高

    从上榜的产品型号中来看，1.5P空调仍是消费者关注的最主要产品，10款产品中8款均为1.5P产品，说明消费者的对于空调的使用需求仍是卧室、书房等面积相对较小的空间。尽管柜机空调在近些年受家用中央空调冲击较为严重，关注度下滑较多，但在本次的10大榜单中，仍有1款上榜，柜机空调在短时间内不会被家用中央空调完全代替。

    （二）2018年Q3中国空调市场产品结构

    1、2018年Q3中国空调市场不同价格段产品比例分布

    2018年Q3中国空调市场不同价格段消费者关注度相比较于之前的数据没有明显变化，2500-3000元价位的空调产品仍然是消费者最为关注的产品，占据了接近一半的比例，说明消费者在选购空调时已经趋于理性，产品价格不再是消费者最为关注的内容，但也因为今年整体经济放缓的原因，整体价格关注度并没有明显的提升，高性能产品和智能产品在今年的关注度有所回落，不过这并不会持续太久，这一现象会随着之后经济状况回升而得到根本改变。

    市场回归性价比

    不过，在这份图表中，我们也是较为清晰地看到，代表高品质和使用体验的家用中央空调依然有较高的关注度。9000元以上价位的空调产品，在今年的Q3仍有2.7%关注度，说明消费者对于家用中央空调带来的舒适体验和良好性能仍非常感兴趣。所以在下一阶段中，高性价比的1.5P壁挂式空调和高品质的家用中央空调仍是消费者的主要关注方向，也是空调品牌应该重点关注和发展的方向。

    2、2018年Q3中国空调市场不同类型产品比例分布

    2018年Q3空调类型关注度比例中，呈现出一种繁荣景象，壁挂式空调仍为消费者最为关注的产品，牢牢占据31.2%的关注度，而现在使用率远超家用中央空调的柜式空调关注度比例不断下降，在2018年第三季度已经跌破20%，只有19.9%的关注度，位列最后。而家用中央空调的关注度在第三季度获得了与壁挂式空调相近的关注度，高达30.8%。

    中央空调关注度持续稳定上升

    这一数据表示，中央空调已经得到中国消费者的认可，尽管可能在短时间中，因为装修、价格或对产品本身性能方面存在一些认知方面的障碍，但至少在意识层面上已经开始主动关注这种新式空调种类产品。但这一数据只是消费者不同类型空调产品的关注比例，实际在购买时的比例与这一数据仍有较大的偏差，至少在未来几年中，壁挂式空调和柜式空调仍是中国消费者最主要的选购方向。

    3、2018年Q3中国空调市场不同能效等级产品关注比例分布

    空调的能效和耗电量一直是消费者关注的重点，在高频使用的夏季或冬季，空调工作产生的电费并不是一个小数目，所以消费者除了关注产品的性能外，对于产品本身的耗电量，也是非常关注的。

    高能效产品产品关注度稳定升上

    2018年Q3空调市场不同能效等级产品关注比例和我们之前的预测非常相近，消费者对于1级能效产品的关注度最高，超过6成，2级和3级产品关注度逐级下降。这一数据表明现在的中国消费者已经有意识的开始关注产品本身的品质，而不再是只关注产品本身的价格。虽然1级能效产品因为价格相对较高的原因，在短时间内还无法在销量上出现大幅增长的，但是消费者关注度的上升，对于空调市场和空调品牌来说，都是一个较好的信号。未来的空调市场会不断向高能效、节能的方向进行发展。

    4、2018年Q3中国空调市场不同匹数产品关注比例分布

    空调的匹数决定了空调的适用面积和使用场景，从这一数据中可以看到用户对于空调的场景需求，从2018年Q3空调市场不同匹数产品关注比例中，我们能够清晰地看到消费者对于不同匹数空调产品的关注度没有较大变化，1.5P空调仍是现阶段消费者最为关注的产品，超过30%的关注度说明短时间内中国消费者依然重点关注独立式空调；以3P为典型产品的柜机关注度紧随其后，尽管近些年柜机空调的关注度在不断下降，但在未来短时间内，仍不会被中央空调代替。

    独立式空调关注度在短时间内无法被超越

    从ZDC数据上来看，近些年备受关注的中央空调产品关注度继续提升，目前关注度已经达到14.09%，接近2P空调（柜机+柜机）产品数据。这一数据说明消费者对于家用中央空调的关注度在不断提升，家用中央空调已经成为中国空调市场的一大重要发展趋势。

    三、2018年Q4中国空调市场趋势预测

    （一）影响因素分析

    1、有利因素

    市场回归理性国产品牌发展前景较好

    今年中国的经济和家电市场都遭遇了比较严重的寒冬，刚需产品的空调市场并没有受到较为严重的冲击，但经济形式的下滑，让中国消费者在选购家电产品时会更加严格的控制预算。于是我们看到，今年的空调市场尽管没有出现下滑，但消费者在选购产品时会更加关注产品的性价比，售价较高的日本品牌在今年获得的关注度较少，甚至在第三季度只有2名上榜，还排名最后，而同时，性价比较强的国产品牌获得了较高的关注度，尤其是在营销方面较为擅长的奥克斯，在今年的第三季度，获得了榜单第四名的好成绩，距离海尔仅有不到2%的差距。这一数据表明，今年的经济遇冷并没有对中国空调市场造成较为严重的影响，反而让市场回归理智和性价比，给了国产准一线和二线品牌大量机会，成功获得了更多关注和销量。

    对今年的第四季度而言，经济寒冬并不会快速好转，市场并不会有较大的变动，性价比高的家电产品仍将获得较高的关注和销量，日系品牌排名可能会继续下跌，而国产品牌中性价比较高的品牌还将获得更好的发展，而这一趋势很可能会持续到明年第二季度的空调销售旺季。

    2、不利因素

    消费升级放缓高端产品或发展受阻

    2018年的整体经济形势相比较于往年出现了一定困境，消费者的购买力收到了一定影响，前两年消费升级带来的高品质产品发展迅速和产品高端化的趋势开始呈现回落态势，性价比更高的消费级产品开始受到更多关注。这一现象不仅影响到了产品的关注度和销量问题，还对品牌造成了一定影响，主打消费级和性价比的产品在Q3获得了良好的发展，而高品质产品和高价产品则表现平平。如果按照这一趋势持续下去，中国的空调市场将稳定回归性价比，消费升级带来的产品升级影响将在这一影响下逐渐消失。

    （二）市场趋势预测

    1、中央空调在未来数年内不会替代分体式空调

    通过今年Q3中国空调市场整体发展态势来看，中国消费者对家用中央空调越来越感兴趣，也开始主动关注家用中央空调。但从实际关注产品方面来看，独立式空调仍是中国消费者最为关注的产品类型，挂机和柜机空调产品的关注度占据了关注度总量的85%以上，家用中央空调仅占13%左右。但这仅仅是产品类型关注度，实际产生的购买量还会因为价格、安装环境和认知程度出现严重下降，家用中央空调目前市场占有率仍太低。所以在未来数年内，分体式空调仍将是中国消费者最关注的空调产品，不会被家用中央空调所替代。

    2、空调品牌关注度还可能发生较大变化

    在今年的Q3，我们发现中国空调品牌关注度发生了很大变化，高品质高价格的日系品牌正在快速退出前十名，而高性价比的国产品牌开始快速进入，同时电商节点对品牌的影响力形成了非常明显的影响。以奥克斯为例，充分利用各大电商的线上节点进行大量促销，获得了非常有效的品牌提升和销量增长，从关注榜后几名一跃成为榜单第四名，从现在的效果来看，如果能够在即将到来的双十一中继续进行大幅度促销，甚至可能有希望进入关注度排行榜的前三名。互联网品牌米家的强势进入，也让市场出现了一定动荡，互联网品牌在宣传、品牌ip、话题点和用户关注度方面具有极强的优势，强势进入传统家电的动作也会吸引大量数码、科技发烧友的关注。所以在2018年的第四季度，已经不稳定的空调市场还可能会产生更大的变动，双十一电商节点和互联网品牌的产品促销都可能会引起空调产品市场的大幅震动附录。