| 2015年11月4日，国家发改委等三部联合推出了关于冰箱、空调和电视机等产品的能效领跑者制度实施细则，就在该细则公布三周之后即11月25日，北京出台了新版家电补贴刺激型政策，该政策对电视、空气净化器等九大类产品实施最高额度达800元的资金补贴。尽管这依然是一个地方性的政策，但是对家电市场的全局也会带来一定的影响。 通过资金补贴的方式来刺激市场提振需求已经不是一个什么新鲜的方式，数年前以家电下乡、节能惠民和以旧换新为代表的产业政策对当时的国内家电市场提供了外部助力。然而正如硬币的两面，后期内销市场之所以出现需求疲软的态势，也与这些政策带来的竭泽而渔的效应有关。历史已经证明了资金补贴之于产业的双刃剑作用，不过，这一次北京的补贴政策还未必能够拉动市场的绝地反弹。当下的家电市场需要的是休养生息而不是资金补贴的刺激。 资金补贴难以改变市场基本面 市场需求疲软、增长乏力是此次北京出台补贴型政策的产业背景，或者说，这一资金补贴政策的目的之一就是希望能够改变当下的市场态势，帮助家电商家走出市场困境。很显然的是，补贴政策不一定能够成为市场拯救者的角色，因为补贴政策难以克服导致市场出现疲软的因素。 内生需求不足是市场困乏的本质原因。国内家电市场通过过去二十多年的发展已经进入了一个平台整理周期，尤其是以空调、冰箱、洗衣机和电视机为代表的大家电品类，户均拥有率非常高。当市场渡过了普及阶段，产品更新换代的结构性需求变成为了消费主导。在这样一种格局中，刺激型手段对需求爆发的效果大幅减弱。 从资金补贴政策本身看，仍然属于传统型市场刺激方式。众所周知的是，在移动互联网时代，传统的经验、方式和方法都已经失效，消费需求模式、产品开发模式乃至商业流通模式都在发生着变革，在整个产业处于转型阶段，传统的刺激手段并不是一付完全对症的药方。 传统的经济学认为没有不被降价一分钱打动的消费者，资金补贴也是一种消费让利举措，然而现在的消费者对产品、品牌的认知已经提升到了前所未有的高度，用户思维已经替代消费者购买模式成为了产业发展的主导。这一市场拓展逻辑的转变，弱化了资金补贴对消费需求的拉动作用。 衍生出的负面影响会加剧市场危机 有一点是可以肯定，任何形式的资金补贴政策对市场需求都会起到明显的刺激作用，在短期内有利于提振消费，缓解局部区域的供求矛盾。但是，资金补贴政策对消费需求的拉动作用越大，饮鸩止渴的效应就越大，这反而会加剧市场的危机。 这在多年前的家电下乡、节能惠民等产业政策上已经得到了印证，提前释放需求越大意味着后期的市场低谷会越深、在低谷徘徊的时间也会越长。目前内销市场出现的迟滞态势，事实上就是在为前期的过度的补贴刺激进行还债。 更为重要的是，资金补贴极有可能破坏市场自发的资源调配功能，甚至会滋生出一些并不合理的交易行为。格力电器董事长董明珠就曾公开表示，家电补贴政策的出发点是好的，也能给消费者带来实惠，但实际上却形成了一个寻租交易空间，不利于市场正常竞争。她所担忧的现象，在家电下乡和节能惠民时期有着太多的案例。 况且，从渠道商的角度出发，北京这一补贴政策并不会惠及每个家电商家。根据其细则，享受资金补贴的商家必须拥有20家以上的自有门店，且单店每年的经营规模必须在500万元以上。因此，入围的流通企业为包括苏宁、大中、国美、家乐福、淘宝、当当网、京东等在内的21家，大量的中小型专业化渠道和经销商不在这个补贴政策的惠及范围之内。 而专业化的传统渠道商是整个家电行业的基石，北京市出台的这一资金补贴政策也会打破商业领域内的竞争平衡，带来强者愈强弱者愈弱的马太效应。专业化的渠道商本身就面临着家电连锁企业和线上电商平台的冲击，在夹缝中求生存谋发展，这一补贴政策无疑会进一步恶化他们的生存发展环境。 尽管过去几年以阿里系、京东、易购等为代表的线上平台呈现出了高速发展的良好势头，大量的工厂也强化在电商领域的投入；但是，从整个家电产业的宏观商业格局来看，传统渠道凭借着专业化能力、对区域市场的主导能力等优势，依然是内销市场主导型商业力量。而这些传统渠道不能入围资金补贴的范畴，也意味着工厂赖以生存发展最重要的基础被削弱。 市场休养生息需要的是政策的规范 任何形式的产业政策无论有没有资金补贴，本质上都是一种行政干预市场发展的手段，是一只“看得见的手”。一个简单的经济学道理是，市场作为一只“看不见的手”在调整资源流通的过程中，会带来无序和混乱，这个时候需求政策来进行辅助。只是，政策本身的功能是在制定规则、规范市场、肃清产业环境，资金补贴则是让政策直接参与了市场资源的调配，就像裁判自己也参与比赛一样。 国内家电市场的确是陷入了前所未有的困境，短期内市场的内生资源匮乏，价格战成为一种常态化现象，线上和线下两线存在着剧烈的利益冲突，庞大的库存量进一步激化了供求矛盾。 这个时候，市场需要足够的时间进行休养生息以恢复规模化增长的内生动力，当然在这个过程中，也需要政策提供规范性的指导。能效领跑者制度及时一种规范型的政策，这一政策也符合近几年家电企业的布局和规划。 一方面，企业在积极进行技术和产品的创新来创造新生的需求，为用户提供更好的产品体验，格力的油画空调就是这种产品趋势的一个典型案例。另外一个方面，家电企业也在通过自身的资源投入在进行市场需求的激活和培育，再以格力为例，从空调行业的2016冷年开始，格力在全国范围内连续开展了数十场工厂直销、巡展等集客式大型促销活动，销售数据也颇为非常靓丽。 国内家电市场所承受的各种压力并没有损坏规模化发展的根基，家电产业内销需求规模依然稳定在万亿元水平上，从长远来看，后期的需求空间只会更大。眼下的家电市场正如国民经济一样，都处于一个结构性调整的关键阶段，也许，没有资金补贴的政策助力，可以让市场构建一个更有秩序的竞争格局。 |
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