| 一大批外资家电企业在上世纪80年代后，相继进入中国市场，其较高的产品要求，对刚刚起步的国内家电行业整体质量起到了很大的推动作用。同时，通过与外资企业的不断竞争或合作，近年来国内企业也学习到了先进的生产技术和管理经验。然而，随着国内家电企业近年来的飞速发展，外资品牌在中国的生存空间被日益压缩。 数据显示，2015年上半年大家电各品类中彩电、洗衣机、冰箱市场外资品牌销量占比分别为17.7%、22.2%和12.9%，空调市场外资品牌占比最少，仅为5.9%，同比下降0.7个百分点，并还有继续萎缩之势。由此，专家建议外资空调企业可从以下几个方面寻求突破。 第一是管理。如今，中国空调市场已难觅韩资品牌的踪影，欧美系的伊莱克斯和惠而浦也分别交由国美、苏宁包销。空调市场中坚持自主生产和运营的外资品牌几乎仅剩日系企业，但在华日系企业其经营管理上普遍存在诸多弊端，这一直制约着其发展。如决策权多由日本人把控，缺乏对中国市场特点和消费者需求的了解，难以制定出适合中国市场的策略，照搬日本本土保守的经营方式；等级制度森严，制约了人才本土化。再者，工作岗位工作内容固定，不轻易裁员的企业作风，易出现组织机构庞大、人员冗余的状况，增加了成本费用。 第二是渠道。外资空调品牌多依赖与传统大家电连锁卖场的合作，而大连锁卖场的优势仅存在于一二级市场，三四级市场布局并不完善，如此外资空调企业不仅造成了广阔的三四级市场的缺失，而且容易受制于人。寻求渠道上的多样化，对外资品牌来说显得尤为重要。因此，建议在一、二级市场加强与大连锁的合作的同时，在三四级市场发展地方连锁作为自己的销售渠道。 同时把握快速发展的电商渠道。电商渠道存在运营成本低、价格透明、覆盖范围广的先天优势。据悉，2015年上半年空调电商渠道销量同比增长57.4%，在整体市场的销量占比达到11.6%。 第三是创新。对比内外资空调品牌的产品策略，会发现外资品牌的空调产品在造型上都比较保守，功能上也比较单一。自2011年，贯流风轮柜机在中国市场出现，截至目前，已有10家国内企业推出各自的贯流柜机产品，在柜机中的销量渗透率达43.4%，且还在不断增长。面对如此大的市场需求，外资空调企业在柜机市场显得“固步自封“，仍坚持传统柜机的产品策略。因此，要想在中国市场寻求突破，破除固有思想，重视产品创新成为当下在华外资企业迫在眉睫的任务。 还有就是定位。外资空调企业在中国市场坚持走高端路线，生存空间也聚焦在高端市场，并没有随着中国家电市场的逐渐扩大而适时的调整产品定位和产能规划，丢失了占市场总量绝大多数的中低端市场。因此，调整产品布局策略，针对中端市场需求推出相应产品，或许能为外资企业带来新的机会点。 综合分析认为，外资空调品牌在中国市场的处境危机是多种不利因素共同作用的结果，如果能从产品、经营、管理、观念等方面进行综合完善，结合其广泛的品牌影响和深厚的技术积累，密切关注竞争对手动向、贴近中国市场行情，转变经营管理理念，才会有新的转机出现。 |
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