| 回顾今年的空调价格战，比较怪异，两大阵营非常明显，叫板态势令人咋舌。但造成的市场影响，不会因为暂时的休兵而消失。在库存没有根本性消化掉之前，价格战随时都会有重燃战火的可能。 在以价格抢夺市场份额的背景之下，各厂商都在寻求提升自己的销售能力，以对抗抢夺自己市场份额的竞争。解决之道到底在何处呢? 休战是暂时还是长期 从格力发动这次价格战意图来看，似乎效果并不明显。 第一个目的，抢占竞争品牌的市场份额，作为每年增长200亿元的具体措施。这个目标考量是一个动态，难有一个科学的标准衡量。只有在年度节后的数据报表上才可以看出来。不过众多厂家销量和利润，受到挤压是不争的事实。 第二个目的，减轻巨额库存的压力。格力的市场策略一贯是淡季压库存，逼迫经销商去挖掘开拓市场。但往年压库存的量没有这次大，据了解春节过后全行业库存超过4000万套，格力至少要在一半以上。虽然开启价格战降低库存，但3月份不是空调旺季，通过价格很难刺激应急需求的购买。因此，减轻库存压力的效果并不明显。 从格力之前放出风声准备在3月底回复原价，可以看出其心理的矛盾与纠结。一方面格力要维持绩优股的形象，价格战再打下去的话，利润下滑无法向投资者交代;另一方面库存大的根本性问题没有得到解决，此时休兵停战，很可能投入的资源就会付之东流。 因此，接下来价格战还会不会继续打，再以怎样的形式来开打，还都是未知数。就看格力在分析形势后做出怎样的。 应对之策在于差异化 当前的市场状况是，厂家都比较给力，给各地经销商最大的政策支持。问题在于，经销商库存已经爆棚，再好的政策支持经销商也不能再拿货。因此，矛盾的焦点就集中在如何提升销售量上。 因而，如何在当前的市场环境下，提升销售能力?就成为诸多空调厂商迫切需要解决的问题。说以差异化的策略来应对，似乎有些过于笼统泛泛，缺乏针对性与操作性，其实不然。应对极有可能再度爆发的价格战，厂商必须要考虑到当前的市场状况，找到格力价格战的软肋。 第一，利用价格战的风眼。以本轮价格战为例，虽然涉及的产品是全系列的，但却不是所有的。格力还是保留的一定的盈利产品不参与价格战，那么其他品牌也就可以抓住这一风口，在配置上也保留对应的竞争产品。因为，格力本身定价要比其它品牌高，只要抓住以上的对比策略，还是可以在销量上有所作为。 第二，采用田忌赛马的策略。格力产品也是分层级的，抓住不同层级之间的差异，一样可以取得增量的效果。比如，其他品牌可以拿自己的一线品牌与格力的二线品牌去比较，这样你的产品优势与价格优势就凸现出来，其原理与田忌赛马异曲同工。 第三，动摇其终端渠道终端体系。美的连续两年的以旗舰店为核心的渠道布局效果不错，有些地方已经把格力的经销商拉到了自己的旗下。这样力量的此消彼长，随着时间的积累，就可以动摇一部分格力的网络终端，效果会慢慢显示出来。 第四，找到市场的增量点。可以这样讲，大面积的国内空调的增量点，只有农村乡镇了，因此对于农村市场政策要给足，而且农村市场对价格更为敏感。只要敢于在这一点上突破，还是有机会从格力口中夺食。而城市市场的机会，则在于寻找项目。 上述的应对策略都是应急的对应之策，从长远看还是要系统的考虑，从产品、渠道、政策、资源各方面统筹安排。国内如此之大，且如此复杂的市场，不可能仅仅几个个品牌统天下，因此对任何品牌来说，只要自己不犯错误，仅凭市场的几次价格战，是不可能清场的。 |
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