经历了二十多年的发展之后，我国空调产业格局已经从一个依靠外资拉动、外资领跑演变成国内企业占据主导地位、竞争优势日益突显。然而，行业的洗牌与整合在继续，企业的利润持续下滑，原材料价格不断上涨，构成了今年空调市场的悬念。

    今年的空调市场将呈现出何种走势？海尔、格力、美的三足鼎立的局面能否被打破？志高、长虹、格兰仕、海信等诸多企业，谁又最具竞争力优势？澳柯玛、新飞、双菱、扬子等诸多品牌将何去何从？LG、松下、三菱电机等外资品牌领军的高端市场又将如何发展？一切有待于市场竞争的检验和时间的回答。而作为业内资深人士，他们眼中的2006年空调市场又将是怎么样的情形？

    人民网家电频道邀请业内资深专家和专业人士共同探讨今年的空调市场。

    空调行业仍然是冬天？

    人民网家电频道：对于今年空调市场的总体走势，各位专家能否给予一个判断？比如市场格局、价格竞争、竞争新亮点等等。

    罗清启：总的市场格局仍然是个过剩的盘子，总的盘局决定了价格还会持续走低，不要看成本的走势，成本仅仅是决定价格的一个因素。竞争不会有亮点，最近几年全球空调行业也没有亮点。

    张彦斌：今年的空调市场总体走势不容乐观，很多人把今年称之为空调行业的冬天。为什么这样说呢？我个人认为，这是多重因素共同作用的结果。首先，空调产品的主战场一级市场的保有率大大提高，市场的增速开始放缓，甚至出现下滑。其次，原材料涨价导致空调生产成本要素大幅度上升，使得制造企业的业绩下滑甚至已经到了亏损的地步。再次，产能严重过剩造成的行业供过于求，使得竞争非理性化。第四，产品的同质化与竞争手段的同质化严重制约了行业的发展动力。在这种背景下，2006年的空调市场发展将是非常艰难的。从淡季市场情况来看，销售明显不如往年。因此，今年的总体走势不容乐观，市场总量很可能会和上年度一样持平或者略有下降。

    从市场格局来说，格力、美的、海尔继续领跑整个行业，而且在市场操作上将会更为理性。美的高层曾经透露过，今年将增长目标控制在15%左右，不再像往年那样呈翻番式的增长，工作重点将放在对市场的精耕细作上。今年二线品牌将是市场活跃度最高群体。我们从淡季市场可以看出，志高、格兰仕、长虹今年在市场的表现非常活跃，不仅在推出新产品上速度比较快，而且在渠道的推进上也是卓有成效。而一些小品牌因为市场环境的恶化，基本上均处于观望或者调整状态。在今年品牌格局上有一个现象值得注意，就是以往比较沉寂的外资品牌今年都显得比较活跃，一些过去没有进入中国的品牌也开始涉足国内市场。

    价格一直是空调市场的热点问题，今年的空调市场也离不开这一话题。在价格问题上，制造企业和流通企业有着截然不同的观点和诉求。厂家认为，由于连续多年的原材料价格上涨，行业的价格水平已经处于盈亏平衡点上，不上规模或者是管理不到位的企业已经处于亏损状态，降价已经没有空间。而以家电连锁为代表的商家则认为，空调还有一定的利润空间，况且行业整体的供大于求必然导致价格继续下跌，起码是没有涨价的可能。我们认为，厂商的分歧在于各自利益的不同。涨价对家电连锁扩大市场份额不利，降价厂家则认为是无力承担。在今年市场价格的走向上厂商的博弈肯定会非常精彩。

    从已经过去的淡季市场中我们不难发现，今年的市场状况相对往年要沉闷很多，但是我们也从中感受到与往年不同的市场特点。最主要的是市场炒作相对较少，竞争主要体现在推出新产品的速度和新颖度上。在今年新产品的推出中有三大热点：一是健康。几乎所有在市场上的活跃品牌都推出了自己的健康概念产品，有些健康产品确实具有自主创新意识。二是节能。能源紧缺和资源性产品涨价是当今社会的热门话题。空调作为居家生活的主要耗电用品，其节能功能创新已经成为各空调企业研发的重要课题。而且国家能耗标准的实施，从宏观上引导了厂家对节能产品的研制推广，节能产品已经成为各个空调厂家的新产品阵容的主力。三是色彩。从市场上我们可以发现，空调卖场已经成为色彩斑斓的世界。在空调制冷制热创新没有大的突破的情况下，制造企业纷纷在空调产品的外观上做起了文章，推出彩色外壳的产品已经成为一种自觉不自觉的潮流。

    沈闻涧：我一直在想，为什么多年来空调业的发展总是备受关注。第一、其主体是民营、国营、外资等众多性质的企业，行业包容性和涵盖面大；第二、其发展之初就呈现完全开放的竞争状态，因此代表性强，能够给其它领域和企业提供借鉴和发展思路。

    近几年，空调业的发展由快速成长期步入缓慢成熟期，置身其中的空调企业也相应的进入了重组洗牌期。这种洗牌对于行业而言，是一个周期性的过程，行业和企业的规模和实力都随之提升。今年，整个行业的发展还处在这个周期中，仍然有一批二三线企业面临出局，具体的企业数量不好判断，但这个行业的特殊性，最终会形成一个雁字结构：全国性品牌维持在5-6家，区域性品牌则会在8-10家。

    市场竞争中，价格战转型已经成为必然。一些主流企业所推动的新品、服务营销，会在一定程度上主导行业方向，健康、节能的发展主题已经多年，缺乏新意。而品质、品牌为核心的综合实力博弈应该会成为今后几年市场的最大亮点。

    谁能打进行业四强？

    人民网家电频道：作为今年空调业最大的竞争热点，志高、长虹、格兰仕、海信等企业的发展势头看涨，他们也纷纷表示出进军四强，打破格美海三足分立的局面？对此，各位如何看待？谁的机会更大？

    罗清启：首先四强应该是个收益概念而不是个占有率概念，如果没有分配优势，只有市场占有率是没有作用的，成本升高与供求关系失衡带来的价格下沉给企业带来致命的打击。增长是个中性概念，对企业来说发展是最重要的。冬天气温的下降是普遍的，它不会给一个人高温一个人低温，所以空调行业的冬天也是一样的，机会的获得者是能驾御低温的人，而不是在冬天的旷野中跑马圈地的人，如果整合产业链的能力比较差的话，跑马圈地只是一种加快死亡的方式。

    张彦斌：志高、长虹、格兰仕、海信均为今年市场最为活跃的品牌。志高作为专业的空调制造企业，凭借着民营企业的执著和热情在行业里的迅速崛起，不仅在制造上研发出具有自主知识产权的“三超王”空调产品，而且在流通领域建立了专业销售渠道网络，并和家电连锁建立了良好的合作关系，形成了双轨制的营销模式。长虹作为具有国资背景大型国内家电企业，在国内市场有着广泛的知名度，进入空调领域9年以来已经有了很好的市场积淀。经过2005年的营销策略调整后，进入了专业操作市场的营销阶段。凭借长虹品牌的号召力，长虹空调的迅速崛起也是有目共睹的。格兰仕在2000年进入空调领域后，借助其在国际市场的网络渠道，先是迂回国际市场并取得了国内品牌出口强势品牌的地位。2005年格兰仕中山基地落成后，产能已经超过500万台，大力拓展国内市场的条件已经成熟。为此，格兰仕已经在年度初期就布局国内市场，目前在国内市场的推进已经有了可喜的突破。海信是国内品牌最早主推具有节能性能的变频空调的企业，是国内变频空调的旗帜。2005年海信控股科龙后，在市场上的影响力大为增强，这为海信迅速提升行业地位有着非常的积极作用。

    可以说这四家都具备了冲击行业前四强的实力和能力。机会对他们应该是均等的，这就要看在今年的市场运作中谁把握市场机会的能力更强一些。

    有一点还是值得提醒各个厂家，冲击行业的第几并不重要，关键是企业要健康地生存和发展。如果仅仅是为了冲击某一个名次而损害了企业长远的健康发展，那就是本末倒置了，完全没有必要。

    沈闻涧：空调市场的竞争白热化，无论是上面提到的一些品牌，还是其它的二三线品牌，在一个完全开放的市场竞争中，大家都有机会挺身而上，更有可能被淘汰出局。

    志高地处珠三角，区域位置及产业链完善，在企业内部拥有较强的竞争优势。同时，近年来其一直以主动积极的态度参与市场竞争，并不断实施差异化策略，未来发展状态和空间值得期待。长虹空调在市场上多年来一直徘徊在主流品牌之外，借助赵勇新政，在去年取得了不错的发展，但自身在内部的组织架构，外部的市场营销网络布局、推广手段和方式等方面的经验积累，还存在不足，其竞争力仍需时日。格兰仕以微波炉闻名，其进入空调业的时间较短，但发展后劲足，目前还需要在品牌、网络、产品、促销等方面下功夫，角逐四强尚欠火候。海信的发展一直稳步推进，在变频领域有极高的影响力，但整体规模和竞争优势相比三大巨头，存在一定的距离，与科龙的合作，还缺乏整合协同效应。此外，奥克斯、春兰这些品牌也有机会，关键要看企业对市场走势及行业的把握能力和控制水平。

#p#

    人民网家电频道：目前市场产品同质化严重，节能、健康概念满天飞，基本上所有的企业都有类似的产品。各位如何看待这一现象，这些空调企业应该如何突围？

    罗清启：产品概念不是个坏东西，但是产品概念必须是建立在产品功能基础上，没有好的产品功能，产品概念只是忽悠人的噱头。企业是因为为市场提供价值而存在，而这种价值的提供是个系统的价值链，企业的竞争力存在于任何价值链环节上，企业要突围要在为消费者提供的价值链上创新并优化，一味地炒概念说明我们的竞争方式还是很落后的。

    张彦斌：这的确是空调行业的一个痼疾，很多企业都期望在这些方面能够有所突破。但是，这不是一个简单的、能够很快解决的问题。空调产品之所以会产生严重同质化问题，是与空调产品目前没有技术突破有着很大的关系。

    我们知道，电视产品从黑白到彩电，再到背投，直至今天的等离子和液晶为代表的平板电视的出现，每一次新产品的出现都是从成像原理上对上一代产品的颠覆，这种技术革新是真正意义上的更新换代。反过来我们看空调，空调自从出现现代意义上的产品以来，从来就没有出现过对现有制冷制热原理的突破。截至目前所谓的新产品新技术都是在原有技术基础上的修修补补，或者是附加功能的添置。因此，空调产品同质化就不可避免。

    有关专家指出，空调之所以技术难有根本性的突破，是在现有技术条件情况下，空调使用压缩机利用制冷剂制冷是最为科学的，也是最为经济实用的。因此，空调企业目前在没有找到更为适合的技术替代现有技术之前，创新还只能局限于在原有技术基础上的修修补补，或者是附加功能的添置、外观美观度的改进。不仅国内企业如此，在家用空调技术最为先进的日本，依然逃不脱这种技术创新难的窠臼。

    沈闻涧：的确如此，多年来，由于空调产品技术含量低、产品更新换代停滞不前，造成了企业只能在基本性能、外观款式、附加值等方面进行小范围的调整。眼下，美的、格力等行业巨头，都将着眼点置于产品的制冷制热功能上，回归根本，提高运行效率。而LG、三星等外资企业，则在产品的外观工艺上不断创新，将空调变身为家居装饰的一部分。短期内，这种局面不会得到根本性的改善。

    由于受到空调能效等级强制性标准出台的影响，国内的空调产品多是达标后才能上市销售，因此节能对于企业而言，并不是最佳的卖点，消费者的注意力也非常有限。由于一直缺乏相关健康功能的国家标准，无论是市场，还是消费者，对健康空调都缺乏清晰的判断和认知。而企业在这一块的产品研发和市场推广能力也显得参差不齐，特别是在缺乏标准的背景下，有的企业缺乏责任感和公信力，出现了一些误导等不和谐的声音。这些都影响了健康空调的发展。

    在这种背景下，对于企业的实力提出了高要求，一方面，建立和完善企业技术研发体系，但是短期内空调技术又很难获得革命性突破。另一方面，产品竞争同质化下，又必须要建立差异化竞争策略，实现更大范围内的发展。因此，对于企业而言，不要求标新立异，但一定要寻找到适合自身发展的途径。具体的方法，因企业而异，必须要在市场实践中不断总结。

    推广多元化渠道是无奈之举？

    人民网家电频道：随着家电连锁在网络上的不断完善，在厂商合作过程中的单边霸权主义时有发生。许多厂家对此左右为难：大规模采购带来的销量，中高端机的推广、品牌影响力的提升。但是空调绝大部分的销售还来依赖传统代理商和专营店。于是许多企业都在推广多元化渠道，各位如何看待企业的这种行为？他们能够平衡好家电连锁与传统经销商的关系？他们的这种多元化操作是否会影响企业的整体网络建设？

    罗清启：推广多元渠道是正确的，企业是最聪明的这是可以肯定的。中国是个复杂的市场，这就需要多元渠道去对应这种市场现实。平衡从来就是动态的，我认为我们的厂商是在市场渠道的变局中去平衡自己的销售渠道的，到现在看大部分家电企业做得还是不错的。多元操作实际上就是企业网络建设的真实的现实，而不是一种错误的操作。

    张彦斌：家电连锁为代表的新型商业资本的崛起，对于家电行业的繁荣发展具有积极的推动作用。家电连锁这一新兴的运作模式适应了当今市场的需求，因而能够在市场上迅速做大，如今在一级市场上已经占有绝对的市场地位。

    对于各个厂家来说，对家电连锁是既爱又恨。爱，是因为家电连锁的采购规模大、市场销量大，为厂家快速实现销售提供了很好的平台；恨，是因为家电连锁凭借自己的实力，可以向厂家叫板。有时候完全不顾厂家的感受，刻意打压市场价格，破坏了厂家的整体市场策略。目前，在市场上除了格力可以凭借自己长期建立的网络以及专业品牌的实力，可以与家电连锁正面掰手腕以外，多数厂家采取了与家电连锁合作办法。在厂家与家电连锁博弈的过程中，家电连锁目前是占据着主动地位。这主要是因为空调行业目前处于产销不平衡的局面，在供过于求的市场环境下，博弈的砝码就会倾向强势流通企业。

    在此情况下，多数家电制造企业采取了多元化的渠道策略，既巩固原有的传统专业经销商的渠道，又积极与家电连锁进行广泛合作。比如说，美的的区域代理制加对家电连锁的直供，志高的区域经销代理加连锁采购的“双轨制”，海尔则采取与家电连锁大单采购和巩固原有专卖店并举的模式等等。
    在同一区域，既要与家电连锁合作，又要稳固原有的专业经销商网络，这确实是一个相互矛盾的问题。但是大多数厂家还是想方设法在协调或者减少这一矛盾，因为，家电连锁虽然在一级市场比较强势，占据了市场的主导地位，毕竟一级市场还仅仅是市场的一部分。有资料显示，家电连锁目前的市场份额还不足整体市场份额的20%，传统专业经销商虽然很分散，单个商家的实力不如家电连锁企业，可是他们依然占据着市场近80%的销售量。所以说，不论哪一个厂家都不会放弃传统的专业经销商。厂家唯一的选择就是协调处理好与家电连锁和传统专业经销商的关系，充分利用和发挥各种渠道的作用。

    沈闻涧：家电厂商之间的合作根本就是以利益为主题的搏弈。没有永远的朋友，只有永远的利益。因此，现在无论是家电连锁，还是传统经销商，或是空调专营店，都不能够代表我国空调流通渠道，每一个渠道都有其优劣势。在厂家看来，关键是哪种渠道更适合。

    家电连锁快进快出，但营销成本大，回款周期长；传统经销商提供淡季回款，但销售周期长。在不同的时期，不同的渠道实际上为企业的成长和发展提供了不同的推动。因此，在渠道的选择上，我觉得企业应该根据自身的情况来选择，不要盲目追求现代家电连锁，亦不能围着传统经销商转，应该有所权衡。因此，我觉得一些企业的多元化渠道策略比较看好，不将鸡蛋放在同一个篮子里。在目前的市场环境下，能够保证企业的利益最大化。

    对于如何平衡不同渠道之间的关系，企业在这一块都处理的不错，比如采用不同的产品定位，不同的价格体系，不同的利益分配，这些都会协助厂家处理好与渠道的关系。实际上，只要能够保证不同渠道的利益，就能够获得较好的发展。并不会因此造成对厂家自身利益的损害。

    消费行为研究尚无突破？

    人民网家电频道：目前，市场竞争的白热化导致对企业各方面的要求越来越高。一些企业也提出了“以消费者需求为导向”，进行技术研发和产品生产。据了解，国外许多企业早就开始实施这一理念，并取得了不错的效果。但在我国，部分企业还缺乏相应的意识，而一些企业的操作也停留在书面上，没有真正地执行和实施。对此，各位专家怎么看？我国的家电企业在消费者心理及行为研究上还存在哪些不足，有哪些值得借鉴？

    罗清启：能停留在书面上这说明也是一种巨大的进步，但是市场不相信纵向的进步，它更相信横向比较的进步，所以说中国企业在这方面要加快节奏。消费行为的研究不是个高不可攀的难题，中国企业的不足是还没有有计划地展开实证性的调查。

    张彦斌：这一问题与我国空调行业的整体环境及历史有着很大的关系。我国的空调产业的诞生与发展，很大程度上是借鉴和学习国际技术的产物，大多数企业进入空调领域后，在技术层面都是采取拿来主义，空调的核心技术——压缩机始终为外国资本掌控，到目前为止这种局面都没有很好的改观。而且，很多企业进入空调领域时正好赶上行业的高速发展时期，把精力都放在市场层面上，对产品的研发创新的投入很少。等到行业进入平稳发展时期时，很多企业虽然意识到这些问题，可是行业已经处于利润菲薄时候了，企业想拿出资金解决这些问题已经有些力不从心。

    所以说，我们的企业在研发的投入上明显不足，这既有企业发展战略的问题，也有整个行业竞争环境的问题。一些企业现在提出“蓝海战略”，力图摆脱目前竞争同质化的问题。这种想法很好，可是我们目前还是看不到真正的具有突破性的措施，真正把“蓝海战略”落到行动中。急功近利是很多企业跳不出“红海”的根本原因。

    沈闻涧：毫不客气地说，我国空调企业对于消费者行为的研究上只做表面文章，缺乏内在而深入的体系推进和执行。这也是一直以来我国空调企业的弊端所在。许多企业都抱怨市场同质化严重，难以操作。而且，消费者也不理性，只知道比价格。症结就在于企业缺乏对消费者心理和行为的分析，以及没有推出有针对性的产品。

    许多企业的产品研发和市场推广，出发点不是消费者，而是企业是否方便，是否熟悉。这种思路就存在问题。生产的产品无法满足消费者的需求，自然在推广手段和方法上的难度会大大增加。尽管许多企业也认识到要生产“适销对路”的产品，但苦于没有建立起成熟的消费行业研发体系和推进制度，不知应该怎么做，也无法有力推进，所以才会遭遇许多难题。

    目前，在我国空调业，应该说还没有建立起比较正规和完善的体系，也没有成熟的经验和模式可供借鉴。但是在售后服务领域，像海尔推出的“星级服务”，以及美的、格力的“六年免费包修”等内容，可以适当扩大并延伸，成为企业收集和听取消费者意见的窗口和平台。

    我国空调企业竞争力差距在哪里？

    人民网家电频道：我国空调企业在参与国内市场竞争，以及海外拓展中，还存在哪些不足？如何评价我国现有空调企业的整体竞争力？有哪些企业的经验和模式值得推荐？

    罗清启：我觉得最大的不足是产品，企业所有的差距归根到底还是产品的差距。有了好的产品才可能谈整体的竞争力，没有好的产品则就不会有好的整体竞争力。

    张彦斌：我国的空调企业在参与国内市场竞争以及海外拓展中最大的不足在于缺失长远的整体战略，只在乎于眼前的利益，不注重长期可持续发展；仅仅满足于做世界的工厂，忽视品牌的塑造培养。最为典型的案例是，外资品牌区区50万台的销售量比我们300万台销售量赚的钱还要多，可见我们的经营质量远远不能和国外知名品牌相比。

    现在我国空调的制造能力已经有了很大的提高，在产品的品质上也有了很大的改善。尤其是整体行业的配套能力已经非常强，导致我国空调产业的制造成本大大降低。目前，我国的空调制造企业在国际市场上已经有了一定的地位。但是，我们的企业在经营思路上总还是跳不出低价格换取市场的思维方式，这对我们的企业、我国整体空调行业、还有我国的国际形象都没有好处。尤其是产品形象的损害，使得我们的企业成为外商的加工厂。

    树立良好的国际形象是我国空调企业参与国际竞争必须的必修课，也是参与国际竞争的重要方面。在这一点上格力空调的专业性，给我们树立了好的榜样。在参与国际竞争中海尔也走在了行业的前列，海尔不仅积极参与国际市场竞争，还把工厂设到了国外，成为民族品牌立于世界之林的代表。另外，像格兰仕积极借用微波炉的国际渠道，把空调产品迅速打入国际市场。还有新科在国内市场竞争激烈的情况下，在非洲投资办厂，借到非洲进入国际市场，不仅缓解了国内市场的压力，而且取得了新的利润增长点。这些都值得国内其他企业学习和借鉴。

    沈闻涧：目前，我国已经成为全球空调业制造中心，并形成了长三角、珠三角、环渤海湾三大产业带，以及正在崛起的芜湖、武汉两大制造基地。可以说，我国空调企业在规模化优势、企业内部管理、本土化市场营销等方面拥有很强的竞争力，丝毫不比国际同行弱。

    但是，一些多年来存在于我国空调企业发展中的弊端还没有得到根本性的解决。比如，一些企业的眼光短浅、发展战略缺失，发展后劲不足；不少企业的技术研发体系缺乏，技术创新能力弱；还有大部分企业市场竞争策略单一，长期停留在低水平的价格战，造成了利润走低。这一系列问题尽管在短期内不会对企业的发展造成影响，但并不利于我国企业的长远发展。特别是在参与国际市场竞争时，我国企业的这些弱势就开始暴露出来。

    海尔的全球性战略、美的渐进式多元化、格力空调专业化精神、海信空调变频路线等，都是我国空调企业的杰出代表，值得深入研究和学习。