| 从时间上讲，八月份已经进入了2005年度的收尾阶段，各个工厂的工作重点已经从市场转入内部的工作总结、年度业务核算以及来年市场政策的制定等方面。昔日如火如荼、热闹非凡的促销活动不见了踪影，没有了拉力，也没有了推力，终端自然出货，导购员在不知何处飘来的桂花香中昏昏欲睡—— 整个空调市场好象是一个调皮的孩子，在兴高采烈的玩耍后终于精疲力竭，沉沉的进入梦乡。没了刀光剑影，见不到针锋相对，四处一片和谐。 而平静的河床下，暗波汹涌。 听老张讲那过去的故事 在竞争中，超越对手的方法有两个，一个是竭力奔跑到它前面；而另一个，就是等待它犯错误，然后超越它。或许在其他的竞技项目中，对后者不能抱什么希望。但是空调不一样，每年都会有前仆后继的品牌一头扎进满是淤泥的深渊。在05年，东洋给大家让出了属于自己的那份蛋糕；科龙的壮志未酬成了想更上一层楼品牌的奠基石。“不犯错误，就是进步”被中国空调玩儿的出神入化、淋漓尽致。 05年度空调是原始的低价策略转移到产品的竞争力、服务意识、健康节能、能效比等相关要素较量和探索的关键年度，无论市场格局怎么演变,展现在我们面前的市场竞争,却丝毫没有因为人为因素或是天气变化而有任何改变。 一样的签名售机，一样的搭台唱戏，一样的买赠返现，一样的堆码销售。 签名售机的老总去签了名，并不能保证就能售出机器，没签的时候卖的挺好，去签名没人买的事情时有发生；搭台唱戏依然热闹非凡，围观群众人头攒动，仔细一看，不是民工就是小孩；买赠返现还在继续上演，买空调的人也聪明了，“还不是加上去价钱再给我们减下来？”；堆码销售倒是有些用，不管销售与否，好歹增加了产品暴光率，但下来一算个帐，临促费用加上场地费够在报纸上打个软文了。 软文现在也已经不管用了，一个口味的陈词滥调让人马上就知道这是属于广告范畴，特别是软文下面还留个抢购热线更是显的居心叵测，好象那产品不要钱似的需要让人家去抢。你要打广告就打呗，何必犹抱琵琶半遮面，自吹自擂的不好意思了？干那脱裤子放屁的事儿干啥？但是消费者不明白，一个硬广的价钱可是等于两套最好的空调哇，这两年卖空调的别的没做啥好事儿，就是养活了报纸、电视和安装工，另外兼替中国移动和联通打了一年工。 假如要说既然以上那么多的工作都没有什么用我们又何必要做？何必折腾？——而这就是中国空调的可悲之处，一如我们的求学，明知道没用但还是要学。因为只有这样才能证明你的存在、因为我们没有找到的营销方法、因为我们活着就注定要折腾。 中国空调界从来都不是一个缺乏创意和灵感的团队，在上面的几招被我们视为鸡肋的方法还没有被淘汰的紧要关头，好方法来了。 先是白皮书后是黑皮书再后是半黑不白不知有没有皮的书。 先是包修六年后是免配件八年再后是从上到下包八年。 先是建立快速通道后是建立绿色通道再后是建立黄金通道。 当我们又折腾了许久之后发现自己手中拿的依然是鸡肋。 鸡肋就鸡肋吧，还有的牌子连鸡屁股都没得吃呢。再说只要消费者认帐就行，他不认也不要紧，我把他吓唬认。于是我们就到处听到以讹传讹的声音：“今年可是百年来最热的一年啊！”似乎空调盛世真的已经降临，我仿佛看到自己拿着开票的笔四处指点：叫你们早点买空调你们不听，现在求我有什么用？ 但传说中的爆热天气就如同传说中的仙女，左等右盼依然没有她的到来。到是大雨不停，四处内涝，七月的夜晚盖着被子睡觉。于是，我明白了，传说永远都只是传说，这些只不过是某位哥们儿自欺欺人的把戏，消费者没蒙着，把自家兄弟蒙了一把。 吃一堑长一智，蒙就蒙了吧。日子总还是要过下去，帐也总是还要算的。国内市场整体05年度的市场容量为500亿人民币，被几位大哥级的品牌瓜分了60%，大哥格力：140亿、二哥美的：110亿、三弟海尔100亿。那剩余的、仅有的40%的市场份额被科龙、TCL、志高、奥克斯、海信、格兰仕等瓜分掉了。 吃肉的吃肉，喝汤的喝汤，不管饱不饱，05年就这样没有了。空荡荡的餐桌告诉了我们什么叫木星原理。 木星是离太阳第五颗的行星，而且是最大的一颗，比所有其他行星的合质量大两倍，是地球的318倍。其实它原来没有这么大的，但它强大的吸引力将身边所有的一切物质朝自己身边拉，然后合为一体。体积越大，引力越大，周而复始的循环不能停止，只到有一天自己承受不了自己的重量，才轰然爆炸。 而现在中国市场的空调现壮也是如此，品牌集中度越来越高，能够抗衡的品牌也越来越少。 看亚峰展望那不远的未来 一 淡季不是很淡，旺季不是很旺 能效比的出台，让中国市场突然出现了1000万套的社会库存，主要集中在大品牌身上。新的能效比政策要求，在9月份必须要达到国家规定。所以一些厂家在旺季为解决此心病，利用政策来套牢商家，在淡季就开始让其大量备货。这样一来，各商家手上资源就会很多，他们集中把资源整合后投放在新门店开业、重装、重大节假日、店庆等特殊时段来使用。 良好的品牌形象和超底的价位对消费者的杀伤力是百分百，没有人能够经的起这种诱惑。于是旺季的客源就在这种背景下被严重分流，成为淡季不淡，旺季不旺的主要原因。 伴随着他们抛货的速度，大型连锁在一级市场的布局基本完成。在06年的淡季，商家手上的资源不会继续如05年般充足，这将会影响到淡季的出货量，并将“淡季不淡，旺季不旺”转换成“淡季不是很淡，旺季不是很旺” 二．一级市场萎缩，四级市场沸腾 经过数十年的努力，城市的室外机终于像春天的野花一样盛开在每个角落。国内空调市场需求总量的增长幅度将连续三年呈下降趋势，预计2007年国内市场的空调需求将首次出现负增长。本冷冻年度，市场需求总量的增长由2004年8%的增幅继续下滑至6%，而2003年，国内空调市场的增长幅度在12%。大城市空调市场逐渐饱和的迹象更加明显。 不管是格力、美的、还是志高、格兰仕等企业纷纷发起乡镇总动员，并加大力度进军四级市场，就是为了应对一级市场萎缩的危机，想通过拓展市场的广度和深度消化产能。农村的市场是广阔的，所有向往成功的品牌都应该下到四级市场接受再教育。 三．工程机是老当家，政府采购是新热点 在市场上，工程机的市场份额能占到全年销售额的20----30%左右，特别是几个大品牌更是重视工程机的竞争，它们的价格比终端网点要低5—8%。 这样一来，它们去竞标就会有很大优惠的空间，而且有时候竟然喊出无低价竞争的口号，不管是真是假，消费者认这一套。 除了传统的工程机外，政府采购成为新的热点。经管它也属于工程机这个范畴，但是现在随着国家的立法和整顿，全国政府采购规模也将“水涨船高”，有望达到2500亿元。具体到空调市场，政府采购的市场份额将占到整个市场份额的十分之一。政府采购在市场上的比重将进一步增加。 而格兰仕更是捷足先登，在全国政府采购会议上取得了优先权。 四．炒作方向变化不大，产品结构皆有调整 海信的变频、格兰仕的光波、TCL的钛金、奥克斯的水护氧、美的的换气、海尔的氧吧、志高的花好月圆、奥柯玛的木制空调等等，这些产品的卖点会有延伸性的补充，但不会有本质上的变化。独具的这些卖点是企业赚钱的根本，谁也不会轻易转化的。 在产品结构方面，特价机用于抢占份额，稳定自身排名；中档机试行平出平进，略有利润；高档机用来展示企业实力，获取高额盈利。但05年的部分高档机可能沦为06年的中档机，而更具竞争优势的新品填充高档机这一空白。 从近段时间的媒体来看，格兰仕、志高、等都有新品即将推出，这也是关系到收首期款的重要筹码。 五．终端表情丰富，渠道复杂痛苦。 06年，在有条件的卖场将放弃最原始的靠背式展台，而是利用酒吧咔座、展台包箱式的方式来突出产品的表现力，给人一种优雅舒适的良好购物享受。让人们能坐着买空调，喝茶谈机型。在售点建设方面更具美感，更具亲和力。 在渠道运做方面就没有终端如此的享受了，供货方式多元化、属性不同的差异化将交差并频繁出现。在大型连锁大力进军二、三级市场的06年，原有的老客户所受到的冲击将持续加大，价格进一步混乱，当地连锁的呼声将越来越高，串货现象突出。 六．价格稳中有升，服务理性比拼 中国空调在浴血几年后，从春秋进入了战国时代。品牌格局在06年度已基本稳定，市场环境日益明朗，竞争秩序渐入良性化，国家法律法规日趋完善，新能效比的强制实施进一步提高了行业竞争门槛。 国产品牌们知道在这场混战中生存下来也不容易，身体是革命的本钱，经过这几年的出血比拼，几乎都是大伤元气。06年，开始稳中求存；而价格，也开始稳中有升。主要表现在战斗机的减少和高档机推介力度的加大。 喊了一年的“包修六年”“包修八年”之后，06年将坐下来打打售后的主意了。服务升级、服务达标、理智消费、服务竞争力等将是06年的关键词。 八月桂花香谁家？ 每年的这个时节是各空调厂商最难以抉择的时节，对于工厂而言，这关系到政策的制定、价位的包装、会议的召开和首期款的收获。政策出台过早，参考不到其他品牌，不知是优是劣；出台晚了，钱都被其他品牌收刮了。 商家的抉择更难，这是决定全年大盘方向的时刻，一不小心就可能血本无归。目前市场的格局是3+X，但这个格局能保持多久？这个X究竟是多少？万一选中的是X之外的品牌怎么办？手里面就这几颗豆子，给哪个牌子多点？给什么牌子少点？ 在传统的经验中，大家都知道要看企业的产权是否清晰、财务的健康与安全、操作模式和经营理念、行业的地位与实力等，但是看了许久还是中了东洋，科龙的道儿。所谓防不胜防就无需再防，现在市场上活跃的前十大品牌都是大浪淘沙剩下来的，中国的空调市场上已经没有了弱者。区别只有海外市场成功与否和国家宏观调空下在国内市场的品牌的成长性，而这点才是06年首期款投放方向的两大标准。 八月全国桂花开，究竟花香谁家？马上就有答案了。 |
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