■科龙集团营销副总裁　屈云波

　　●屈总，您在派力营销咨询公司时就倡导整合营销，作为一种新的营销思想，它从国外引进的时间不长，国内企业加以运用的就更少了。您能对整合营销传播作个介绍吗？

　　■对于国内企业来说，整合营销的确是一种新的营销思想。由于现代社会科技水平不断提高，尤其是计算机技术的广泛应用，企业的技术水平和制造能力普遍提高，出现了产品同质化的趋势；同时由于营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣，市场竞争日益变得更为激烈和残酷。企业如何实现差异化和赢得更多的顾客？以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家由此提出了整合营销理论，其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略；同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。整合营销是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。

　　●传统营销强调4P，即产品、价格、通路、促销；而整合营销强调的是4C理论，即消费者的需求和欲求、消费者获得满足及其欲求的成本、消费者购买的方便性、沟通。二者有什么区别？

　　■总的来说，传统营销的4P重视的是产品导向，企业根据自身的生产能力和目标利润设计产品和确定销售量，经过自己主控的销售通路进行相当程度的促销。而整合营销上的4C都是针对消费者而言，它的核心和出发点都是消费者，这是二者最根本的区别。

　　整合营销的关键是真正重视消费者的行为反应。由于技术的发达，企业的新产品往往会被竞争对手仿制并在市场上推广，同时消费者也越来越热衷于显示自我，这就要求我们通过双向沟通，和消费者建立长久的一对一的关系营销，不断了解和掌握顾客的新动向、新信息、新偏好，不断改进产品和服务，及时满足消费者的最新要求和欲求。目前很多家电企业已开始在消费者的个性化需求方面下大功夫，科龙也将产品策划放在营销系统，目的就是使我们的产品更贴近市场和消费者。

　　在实施整合过程中，企业树品牌的工作都要围绕着消费者进行，必须借助信息社会的一切手段知道什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，树立企业品牌竞争优势，提高顾客对品牌的忠诚度，提高企业的市场份额。

　　●最近，您根据整合营销的理论在科龙集团的营销系统内进行了大刀阔斧的改革，引起业内和媒体的极大关注。请问，您这样做是出于怎样的考虑？

　　■科龙的整合营销革命是与整个集团的变革密切联系在一起的。今年3月以来，科龙集团成功地进行了组织转型，营销组织思想架构实现了从销售观念向营销观念再向整合营销观念转变；企业发展战略也发生了较大变化，即从原来强调集中在专业制冷领域发展开始转变到以家电为主业，稳步向相关多元化及高新技术产业等方面拓展。

　　目前家电业的微利时代已经到来，由于竞争手段越来越同质化，你降价我也降价，你促销我也促销，一轮又一轮的价格大战致使企业的利润越来越稀薄，今年尤为严重，上半年绝大多数国内大型家电企业的利润水平都呈大幅度下降趋势。因此，为了进一步降低成本，提高市场竞争能力，我们必须对营销组织进行整合。以建立品牌为营销核心的战略导向符合未来市场发展的需要，也符合科龙既定的多品牌战略，为了集中资源进一步树立品牌形象，我们导入了整合营销传播理念，并已在集团内部实施。可以说，整合是科龙集团发展的大势所趋，实施整合营销传播不仅可以进一步提高科龙旗下各品牌的知名度，又可降低成本。

　　●那么，您能谈谈科龙集团营销系统组织整合的具体做法吗？

　　■科龙营销系统的组织整合，仍然保持冰箱、空调两个独立的销售部门。由于科龙做的都是白色家电，原来的机构有很多重叠之处，造成资源较大的浪费，为此，我们把传播、顾客服务、财务、物流、人事工作、办公完全整合在一起，既精简机构，也节省了费用；同时根据科龙的多品牌战略，我们把产品、销售系统、传播系统按品牌整合在一起。这样做的好处体现在：

　　1．体现了产品营销导向向品牌营销导向的转变。

　　2．至少节省人力20～30%，减少开支10～20%。如果整合得好的话，我们就取得了一个成本显著降低的好效果。

　　3．国内国外的成功案例都证明了科龙实施整合营销是其多品牌、多品种经营的最佳选择。

　　4．整合营销有利于我们的管理。通过整合，减少了管理层次和管理部门，上下沟通得到简化，工作效果、管理操作性都大大提升。

　　5．物流、财务等责权下移至分公司，有利于一线市场快速反应，更好地服务客户，也有利于加大直营零售的比例，员工也满意。

　　●在这次整合营销中，科龙设立了较大的整合传播部门，这在国内恐怕还是首次。这样做的目的何在？

　　■科龙实行的是多品牌战略，很多资源相对分散，现在我们把内部资源整合在一起，不仅是为了把品牌做大，更主要是为了把品牌做强、做长。为此，在这次整合营销过程中，我们成立了整合传播部，它拥有200多人。从某种意义上讲，营销就是传播，基于这样的认识，我们借助整合营销传播打造科龙集团的世纪品牌。品牌竞争时代即将到来，今后的竞争将更多的依靠品牌。科龙的品牌基础比较好，迈向国际化是迟早的事情，这就需要我们规划好品牌的方向和未来，按不同品牌的发展方向，做好规划、管理和传播。整合传播体现在组织架构上，我们采取了扁平化的架构和矩阵式管理， 体现了整合的优势——将广告、促销、公关、新闻、CI等传播手段进行一元化重组，实行“海陆空”协同作战，这在国内确是首创。

　　●你很重视营销队伍建设，据说您的设想是要在科龙建设一支中国家电企业最值钱的队伍。

　　■是的。我刚刚到科龙时曾说过，我到科龙有四个任务，其中之一，就是建立一支专业、勤奋、团结、正气的营销队伍。这需要一个过程：第一，我需要时间去熟悉整个公司情况；第二，大家接受我也要一个过程；第三，由于我自身的能力以及公司内部在这一问题上的沟通需要一定时间。当初我就明确地表态要通过“赛马”调整干部队伍，通过加大培训力度培养我们的队伍，三、五年后使我们的队伍成为中国家电行业最值钱的队伍。现在看来，这样的想法仍然是正确的。经过几个月的准备，这次营销整合中骨干的调整，基本上是从专业和实践两个角度来选择、考察：从外部招聘的干部占30%，大部分是硕士、本科学历，在以前的工作中都有赫赫战功；70%是科龙原来的干部，这保证了整个工作的稳定性、连续性。今后，我们还将建立一套评价营销队伍的法制化体系，重点做好干部队伍的培训、稳定与团队合作的工作。

　　此前，我做了7年多的营销管理顾问，今年3月进入科龙，营销重任在我肩上，我的首要任务是保证业绩，我相信只要过程对，那么业绩就不会差。科龙不久前是生产、财务导向，销售、营销的运作也并不专业，所以我要把基本的销售工作做得专业一点。但基于业绩压力，我开始把基础的东西放一下，主要考虑如何促进销售。到第二季度，我们的空调销售量与去年同期相比就上升了50%，冰箱止住了下滑，出口量也提升了30%，小家电10月份一上市就效果不错。因此，我认为要推广新的营销观念，就要先把业绩做上去。业绩做上去了，才可帮助我在第四季度做关于营销ABC的教育及基础营销体系设计与建设，那时的业绩将是让人踏实的业绩。这需要3到5年时间，需要有足够的耐心，一点一滴去做—做出一个“中国营销的样板”。

　　●针对中国企业市场营销的现状，您有什么看法？

　　■传统营销在中国刚刚迈开步伐，现在中国整体上还是处在销售时代，销售的出发点是产品，其手段是刺激销售人员的积极性，目标是销售量。现在很多企业仍是以销售加广告来面对消费者，而对长久利润发展考虑不足。

　　整合营销的核心和出发点是让消费者满意，但今天的中国，有多少企业实施了整合营销？有多少企业能真正以消费者满意为出发点？有多少企业考虑到了长久的利润与发展？

　　总之，我们正经历从生产时代、产品时代到销售时代的变化，我们还未完全进入营销时代。使你改变的惟一动因是市场竞争，市场竞争是最好的教育者。实际上，正是由于有了家电业今日激烈的市场竞争，才促成了科龙集团今日的整合营销传播的导入和实施。