2014年巴西世界杯已落下帷幕，而关于世界杯的话题讨论却是方兴未艾。近日，作为制冷压缩机制造商的GMCC美芝，在世界杯期间举办的世界杯主题活动，就成为压缩机行业和营销界共同关注的焦点。
巴西世界杯期间，GMCC美芝推出了“我为球狂”系列世界杯主题活动，以推广其品牌。活动举办短短一个多月，就吸引了20多万人参与其中，并引起了压缩机行业、空调行业、冰箱行业等相关企业的关注。  活动刚刚落幕，却有行业批评人士指出，压缩机这类中间产品做好研发和制造就行了，GMCC美芝做世界杯营销这类品牌传播等于“画蛇添足”。据记者了解，这种中间产品“品牌无用论”的说法由来已久，并在相关企业里拥有相当多的拥趸。
这种观点认为：中间产品生产企业的核心在于生产、制造、销售，而品牌建设对于企业意义不大。首先，品牌不是客户选择产品的主要指标。中间产品客户在选购生产配件时，对硬性指标更为注重，如质量、技术、价格等等，知名度、美誉度并不是客户关注的重点；其次，品牌建设投入性价比低。如今，品牌建设成本越来越高，要投入大量的人力、物力、时间、金钱，而将创建品牌所投入的资源转移到研发、制造上更有利于企业效益的提升。 也有营销人士指出，中间产品“品牌无用论”只是企业部分管理人员“短视”的一种表现。品牌是中间产品生产企业未来唯一的出路，不做品牌的企业早晚会被淘汰。 国际营销大师米尔顿.科特勒在谈及中国制造业时，指出：“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10-15%的市场加工费。而目前中间产品生产企业就像20年前的OEM出口制造企业，可能到发现品牌重要性的时候就为时已晚。 这种担忧其实并不是空穴来风。据资料显示，01-11年，全球空调压缩机市场经过几轮周期性快速增长后，从12年至今已步入需求缓慢增长期，基本保持在每年14000万台左右，而同期相关企业产能却保持在每年20000万台左右，年产能盈余近6000万台，市场竞争加剧不可避免。对于没有品牌支撑的压缩机制造企业来说，似乎只有降价这一条出路。而从行业数据也可以发现，2011年至今，全球空调压缩机出货单价已经连续四年呈现逐年下降趋势。  站得更高才能看得更远，作为压缩机行业领导品牌——GMCC美芝自然更早的发觉了其中的风险和机遇，此次试水世界杯营销可以视为其品牌建设过程中的一次有益尝试。GMCC美芝世界杯主题活动工作人员告诉记者，有三个原因促使GMCC下定决心，强化品牌建设。
其一，品牌建设可以树立差异化的竞争优势。随着市场经济的发展，中间产品市场的专利技术、材料等核心优势将慢慢消失，相关企业生产的产品差异会越来越小。一个企业想要在激烈竞争的市场环境中，树立独特的竞争优势，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险，一定需要通过品牌的建设、完善和实施来实现。 其次，品牌建设可以增加企业的经济价值。2014年5月21日，2014年度BrandZ全球最具价值品牌百强排行榜发布，IBM、微软分以别1080亿美元、900亿美元的品牌价值位列第3、4名。而4年前，他们的数据是860亿美元、760亿美元。所以说，相比品牌建设所花费的时间，品牌有利于创造更大的整体价值。  世界各地的语言、文化、生活方式都不一样，打破沟通、贸易壁垒，品牌至关重要，它能将企业形象、情感提前输送给客户，企业未到，品牌先行，促进品牌溢价及提高销售额。
其三，品牌建设可以拓宽企业营销手段。很多企业认为中间产品的营销就是关系营销，销售成功与否，完全取决于关系“是否过硬”。甚至许多企业在总结工业品营销时常常会下这样的定论:“工业品营销就是利益营销”。而如今，随着市场规则的渐趋规范，使得灰色营销和关系营销的方式已经不能满足市场发展的需要，中间产品逐步进入品牌营销时代。 那么，中间产品生产企业该怎么建设品牌呢？有品牌营销专家认为，可以从五个方面入手。 第一方面是企业销售决策分析。这里分3部分，第1部分从产品层次、空间层次、时间层次来分析。产品层次是指全国销售、行业销售、地区销售等，空间层次是指全球、某个国家还是地区；时间层次则是长期、中期、远期。第2部分是竞争对手分析，通过SWOT、调研等各种手段，知己知彼，制定品牌传播策略。第3部分是客户购买决策分析，要了解用户在购买企业产品时所考虑的因素。
第二方面，以客户为中心设计产品，中间产品生产企业需要发现最能满足客户的价值点。
第三方面，通过拟定品牌策略来让客户记住。任何一个全球知名的品牌，都有它独到的品牌策略。例如苹果的创新、GOOGLE的简单和以人为本策略等等。
第四方面，制定品牌传播形式。这里又分为口碑传播、广告传播、公关传播、自身传播、教育传播、事件传播、展会传播、渠道传播以及最新的网络传播等等。传统传播自不必说，而现今对网络传播的关注，正式中间产品品牌传播变革的导向，诸如GMCC美芝的微信世界杯活动等等。
第五方面，加强内部管理，保持内外品牌形象一致性。
事实上，我国的中间产品品牌建设还是处于一个较新的领域，对于中间产品该不该传播品牌的争论，相信短时间内还会持续下去。但就GMCC美芝似“敢于第一个吃螃蟹的企业”做世界杯营销这件事来说，记者还是要点个赞！ |
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