澳柯玛淡出空调行业，不像乐华、迎燕出局套牢了那么多的经销商，也不像万家乐出局还惹让了刑事官司，更不像天元、东洋电机那样被媒体渲染为“一颗子弹击倒了一幢大厦”。澳柯玛空调的却是在无声无息中在人们的眼帘中消失。

    人们仅仅是从一些地方媒体中发现澳柯玛空调的售后无人负责，或者是从股市上了解到其大股东占用上市公司资金的问题，空调的淡出似乎没有冲击人们的视觉神经。也没有听说类似以往出局品牌的那样供应商、经销商上门哄抢物资事件发生。

    但是，澳柯玛空调确实是已经淡出了空调行业。因为在今年的市场上我们没有再看到澳柯玛空调产品的销售，留在人们记忆中的还是澳柯玛木质空调体现出来的差异化产品战略。不论是业内人士、供应商还是经销商，对澳柯玛空调似乎还有一丝丝的眷恋。因为，澳柯玛曾经是行业稳健经营的楷模。

    历史——曾经的转型典范

    澳柯玛介入空调是在上个世纪的1996年。当时空调产业处于高速发展时期，澳柯玛空调凭借澳柯玛品牌的优势，加上集团在人力物力资金等方面的大力支持，经过1997年至1998年的创业，2000年2001年的快速成长，很快在空调行业崛起并进入二线品牌的行列。2003年以前，澳柯玛空调处于成长时期，也是进入空调行业后的适应时期，当时在行业领域并不十分令人特别瞩目，真正让行业刮目相看是在2003年以后。

    2003年澳柯玛集团对空调进行了调整，刘家新取代毛方亮担任澳柯玛空调事业部部长。新领导班子就任后，首先对当时国内空调行业的状况进行了认真地分析，决定利用行业竞争带来的机遇，全面进入空调行业主流渠道，加快澳柯玛空调的发展速度。为此，澳柯玛空调在2003年9月27日在青岛召开了“澳柯玛空调2004年度营销战略高层论坛”来自全国各地包括江苏五星电器总经理汪建国、武汉工贸总经理李丰、浙江

    五交化总经理叶惠忠等空调专业渠道精英悉数到会。当时的与会者此时恐怕还是记忆犹新。

    与许多企业务虚的高层论坛不同的是，澳柯玛空调的此次高层论坛凸现出实质性的内容，众多业内名流以自己多年在空调行业的经验，就澳柯玛空调过去发展中所暴露的问题以及今后的发展提出了各自的真知灼见。这次会议不仅对澳柯玛空调的专业化发展有着重要的意义，同时也大大密切了澳柯玛与专业经销商的关系。

    在这次会议上澳柯玛空调确立了“立足山东，牢居北方，抢占南方，进军全国，走向世界”的营销战略和“政策务实、准确定位、产品梯队组合、加大促销力度”的营销策略。在这一战略思想指导下，澳柯玛空调在2004年度出现了快速的发展，年销售创纪录的达到85万台，不仅澳柯玛空调的形象在行业得到大幅度的提升，经销商对澳柯玛的信心也是空前高涨。

    就在人们普遍看好国内空调市场的时候，澳柯玛空调的高层领导敏锐地感受到国内空调市场已经由高速发展时期逐步进入到平稳发展时期，此时的市场特点、运作规律已经发生了重大变化，行业的潜规则由于家电大连锁的壮大正在悄然发生变化，很多企业的发展都是建立在透支未来的基础上。因此，在2005年澳柯玛空调主动提出了经营转型的问题。为此，笔者还专门到澳柯玛空调对其高层进行过走访，刘家新就明确表示，“澳柯玛空调要放弃价格战而改打价值战”。

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采访结束，笔者专门写了一篇“谨慎调整，顺势而为”的文章，介绍澳柯玛空调经营转型的经验，受到业内的广泛关注。全国很多报刊、网络都转载了这篇文章。同时国内很多媒体也对澳柯玛空调的转型进行了报道，如《中国质量报》的“不贪大单求强”；《消费日报》“澳柯玛靠技术创新提高核心竞争力”；《中华工商时报》“空调业需要倡导价格营销”，这些报道都是从不同侧面赞扬澳柯玛空调的主动调整转型。业内普遍把澳柯玛作为行业经营转型的典范。

    现状?――釜底抽薪真无奈

    笔者曾经与澳柯玛空调的高层、中层，分公司经理以及主要代理商建了良好的友谊，对澳柯玛品牌也有着深深的感情。为了了解澳柯玛空调悄然消失的真情，笔者近日走访了澳柯玛空调的生产基地，昔日繁忙的生产线显现在静静的躺在那里，生产线上还留着没有加工完成空调，办公大楼里也是沉默寂静，只有少数人还在面无表情的默默工作着，据说是在处理日常事宜。

    澳柯玛空调在行业内始终被认为是一个比较理性的企业。在行业很多企业非理性的进行规模竞赛、价格比拼的时候，澳柯玛空调依然按照自己既定的方针在踏踏实实地进行市场运作，很少参与不着边际的市场炒作。按理照此发展，澳柯玛空调应该是可以健康的发展，虽说在行业不能成为前几名，但是衣食无忧应该不成什么问题。

    其实，就在澳柯玛空调召开营销战略高层论坛后准备寻找机会在国内市场发力的时候，一些意想不到的事情给澳柯玛空调的蒙上了一层阴影。据知情人透露，从2003年开始，澳柯玛集团就开始从澳柯玛空调抽离资金，多则上千万元，少则几十万元。澳柯玛集团以调拨、借用、上缴等名义先后将澳柯玛空调的2亿多人民币占用，造成了澳柯玛空调在经营中资金捉襟见肘，有时经营都难以为继。

    从财务状况看，澳柯玛空调的注册资本在1.5亿元人民币。对于澳柯玛空调来说，合理利用行业的一些潜规则，这些资金保证经营是不成问题的。但是在短短的几年间，澳柯玛集团竟然将2亿多人民币，等于把澳柯玛空调所有的资金，包括经营中积累的资金全部拿走，这是在让澳柯玛空调做无米之炊。况且，空调行业这几年发生了很大的变化，尤其是行业的潜规则已经发生变化，利用优惠的销售政策吸取经销商的资金和占用上游企业资金已经很难，没有资金各种矛盾就逐渐暴露出来。

    在这种情况下，澳柯玛空调管理层还是想通过自己的努力摆脱资金不足的影响，把辛辛苦苦建立起来的业务继续维持下去。在刚开始，抽离资金的影响还不算大，澳柯玛空调还可以通过在经营中拆东墙补西墙，积极化解资金的压力。后来，澳柯玛空调还疏通与银行的关系，通过融资来缓解资金的困难。再往后，随着抽离资金又来越多，资金的压力越来越大，澳柯玛空调不得已在经营上方式上也进行了改变，把原来的28个分公司缩减为16个（当时被澳柯玛空调在市场上宣传为战略调整），根本目的还为了减轻资金的压力，尽量减少资金短缺造成的对澳柯玛空调的负面影响和正常经营。

    2005年7月，澳柯玛空调与山东正宏、海宏良科、济宁林海、东营金惠通、临沂功业、日照大昌等经销商合资组成山东澳柯玛工贸有限公司，目的就是想借助经销商的资金缓解经营压力，继续维持澳柯玛空调在市场的运作。

    没有想到的是，2005年8月，澳柯玛集团最终把下属企业的财务全部收回的集团统一管理，包括空调的财务权。至此，澳柯玛空调已经没有了自主的财务权，空调的生产经营已经不能由自己掌握命运。

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虽然，澳柯玛空调想通过自己的能力维持正常市场经营，但是资金短缺造成的后果日渐显现出来。2005年旺季，澳柯玛空调就因为资金的不足开始影响到生产经营。一方面是造成市场的信心不足，不仅内部人员的开始流失，还造成经销商的混乱。其次，资金紧张造成的生产不能正常进行，市场面临有市无货的尴尬境地。

    最为致命的是澳柯玛集团对澳柯玛空调领导班子进行了调整。2006年春节刚过的正月十六（2006年2月13日）这一天，总经理刘家新还在上海与供应商正在商讨接下来供货的问题，上午突然接到电话让他立即赶回青岛参加会议。会议上刘家新被集团免去了澳柯玛空调总经理的职务。此前，澳柯玛空调在正月初七（2006年2月4日）还召集各分公司经理会青岛开会，各分公司经理当时情绪高涨，还在出主意想办法盘活经营，等待局势出现好转。但是这次领导班子的调整彻底让澳柯玛空调丧失维持局面的能力，公司以及分公司的业务骨干见大势已去，多数人只好选择离开，另外谋求发展的机会。

    澳柯玛空调的领导班子调整后，仍难没有看到又重新振作的迹象。一方面新任总经理是集团派来的，对澳柯玛空调的情况并不熟悉，一时也无法承担起重振空调雄风的能力；另一方面集团也没有对空调领导班子调整后进行资金上的支持，缺乏资金的澳柯玛空调只能是望市兴叹。恰逢澳柯玛集团占用上市公司资金的问题在股市上也闹得沸沸扬扬，无疑对多事之秋的澳柯玛空调来说是雪上加霜。新任领导班子只能是起到维持会的作用，应付供应商和经销商催款，处理公司的善后事宜。

    反思――深刻教训难忘怀

    澳柯玛空调位于青岛黄岛经济开发区前湾港路的澳柯玛工业园区内。斜对面不远是海信信息产业园，海信日立中央空调生产基地就在其中；对面一路之隔是海尔工业园，海尔中央空调生产基地就在里面。但从外表上看，这三家工业园区好像是按同一张图纸建造的，外人根本无法从外表上分辨。

    但是澳柯玛空调的生产基地的景象已经无法与对面的海尔、海信相比。海尔、海信工业园区内是车水马龙，一片繁忙的景象。而澳柯玛空调的厂房内外却是门庭冷落，原来的近1100多名职工目前多数已经回家待岗，仅留下几十个人在应付日常工作。多数人不得不面对重新就业的问题，最为凄惨是那些夫妻双双都在澳柯玛空调工作的员工，他们面临的是最基本的生活问题。

    澳柯玛淡出空调市场在空调业来看，确实出乎业内的意料。多数人，尤其是经营过澳柯玛空调的经销商，都感到不能理解。这样一个稳健经营的品牌，为什么会不吭不哈的淡出行业的视线？澳柯玛空调的淡出能给行业留下那些值得反思的东西，这是笔者一直在思考的一个问题。以笔者对澳柯玛空调的了解和观察，认为有以下几点值得我们深思：

    首先，澳柯玛集团高层缺乏战略眼光和领导能力。国有企业的管理层往往将企业的缺乏竞争力及长期的亏损归责于体制原因，其实这是推卸责任的说法。确实，国有企业存在大量的退休职工等因素的影响、国有企业在参与市场竞争中有很多的不适应，但是作为一个企业的管理层，均有不可推卸的责任的！官本主义的作风、僵化的市场意识、贪婪的私欲、几乎没有约束力的管理、创新意识的缺乏、管理思路的滞后等都是企业存在的问题并最终导致其破产或以其它方式退出市场的原因！澳柯玛集团都沦落到再靠国家输血的地步！这难道不是国企之殇？国企之痛？

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其次，集团抽离资金是最直接的原因。空调是一个适宜大资金运作的产业，在集团没有抽离资金的时候，澳柯玛空调运作的应该是比较健康的，尤其是在2003年9月召开了“澳柯玛空调2004年度营销战略高层论坛”后，其在行业的活跃度有了很大的提升，销售量和市场占有率为居行业中游，具有一定的发展潜力。可是在集团不断的抽离资金后，空调的经营开始举步维艰，无米之炊最终不可能长久下去，无可奈何的淡出人们视线那是必然的结果。

    再次，对空调的战略决策失误。相比较而言，空调在澳柯玛的众多产业中是最为活跃的产业出也最能给澳柯玛带来现金流。所以在集团出现资金短缺时，首先想到的是从空调筹集现金。而不是从战略上给予空调大力的支持，错失了在空调行业做大做强的机会。除了向下属公司要钱，集团到底在空调的发展上作过些什么？从澳柯玛进入空调行业之初，空调行业就开始行业的洗牌，行业的淘汰率非常之高，如果集团能在战略上给预给予空调支持，尤其是更大的独立自主经营权的话，澳柯玛空调有可能还在空调行业脱颖而出，进入行业的前十名也是有可能的，再怎么也不至于沦落到今天人去楼空的地步。

    第四，在人员调整上的失误。应该说从2003年以刘家新为总经理的领导班子上台后，澳柯玛空调在行业竞争十分惨烈淘汰率不断加大的恶劣环境下，通过艰苦的努力已经进入良性发展轨道。特别是在2005年底至2006年春节前，澳柯玛出现资金危机时，在已经没有自主财务权力的情况下，刘家新与领导班子通过处理库存、清收欠款等办法，尽力维持空调公司的运转。春节前，在如此困难的情况下，员工队伍不但没有散反而保持着与企业同甘苦共命运的信心与斗志。春节过后，集团对空调的领导班子调整后，公司的员工队伍不仅散了架，也都失去了信心。更为严重的是很多与刘家新等澳柯玛空调营销人员保持良好关系的经销商，在人员调整后对澳柯玛彻底失去了信心。

    第五、没能处理好主业与副业的关系。澳柯玛集团是一个多元化的企业，在澳柯玛旗下有冰柜、空调、电动车、海洋生物制药、锂电池、中央空调、国际电工、小家电等众多企业产业。在众多产业中销售过亿元的产业仅有冰柜、冰箱产品和空调器产品，当澳柯玛出现资金危机时，空调这样一个支撑整个产业的产品却成为收缩战线的对象，而一些年销售额仅为几百万元的小项目却被保留下来。这样的调整被了解澳柯玛的人称之为“本末倒置“或者是“留下了芝麻，丢掉了西瓜”。

    未来――还有重振之路吗？

    澳柯玛集团是一个多元化的企业，在澳柯玛旗下有冰柜、空调、电动车、海洋生物制药、锂电池、中央空调、国际电工、小家电等众多企业产业。从澳柯玛的众多产业中我们不难发现，家电是澳柯玛的主业。澳柯玛就是靠冰柜在市场崛起的，而且曾经在行业和市场流传的“没有最好，只有更好”的广告词被家电行业视为经典，至今令人难以忘却。

    澳柯玛空调作为家电的一个组成部分，在行业内也有着良好的口碑和发展态势。对于澳柯玛淡出空调行业很多业内人士包括经销商都深感惋惜。惋惜之一，枉费了在空调行业的品牌积累。澳柯玛虽说是在冰柜上起家的，并且在冰柜行业占据了行业龙头老大的地位。但是，冰柜与空调相比较其适用的范围狭窄，市场容量也无法与空调相提并论。空调行业每年要有近465亿的市场容量，而冰柜的市场容量充其量不过几十个亿而已。以澳柯玛空调2004年的发展势头看，甚至在风头上盖过了其成名的冰柜。

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惋惜之二，枉费建立了比较畅通完善的营销网络。在兴盛时期，澳柯玛空调在全国建立了28个分公司办事处，并且进入了行业的主流流通渠道，全国著名的诸如北京大中、浙江五交化、江苏五星、武汉工贸、湖北恒信德龙、广东沙园、重庆商社、沈阳新菱宇等都是澳柯玛空调的代理商，澳柯玛空调在行业内已经奠定了很好的发展基础。轻易丢失这样一个苦心建立起来的营销网络，令很多业内人士深感惋惜。

    惋惜之三，浪费了一批忠诚于澳柯玛的营销人才。澳柯玛空调在发展过程中，非常重视发现培养人才。澳柯玛空调江苏分公司王经理，是一位在部队磨炼过多年的人，对澳柯玛的事业非常忠诚，在他的带领下江苏一直是澳柯玛的主要市场区域。浙江分公司付经理是刘家新下基层时发现的，他当时还是一个业务员。刘家新发现他特别爱看书学习，爱思考问题，就选拔他作为分公司经理。在付上任一年后业务量从上年的1500多万上升到过亿元。北京分公司康经理，在澳柯玛空调停产后为了保持市场上有货卖，康经理在取得公司的授权后与经销商协商，让经销商拿资金去OEM，保证北京市场还有澳柯玛空调供应。像这样对澳柯玛空调既忠诚又有很强能力的业务骨干还有不少，他们大部分目前还闲赋在家或者转投其他空调企业。惋惜之四，枉费了一个现代化生产基地。澳柯玛空调所在的青岛市国内空调生产的三大区域之一，青岛作为生产基地在配套能力上不及珠江三角洲区域和长江三角洲区域，但产品供应国内北方区域在物流上有着一定的成本优势。况且，澳柯玛空调的生产基地条件好，生产车间近8000平方米，4条现代化的空调专用生产线，设备也都在行业属于一流。目前厂房生产线都闲置在那里，怎不令人为之可惜。

    上述这些资源如果闲置不用，其潜在的价值就会随着时间的推移丧失殆尽，尤其是品牌蜕化和人才的流失对澳柯玛来说是巨大的资源浪费。而且，家电行业进入的成本不高，但退出的成本却非常高。那么澳柯玛空调真的就没有东山再起的机会吗？

    并非如此。在澳柯玛众多的产业中，真正具有发展潜力的和机会的空调应该是其中之一。我们从澳柯玛现存的冰柜、空调、电动车、海洋生物制药、锂电池这几项有一定规模的产业分析。冰柜虽然是澳柯玛成家立业的根本，但是其市场规模相比太小，发展空间有限，不能够单独支持澳柯玛品牌的长期发展战略；电动车的门槛特别低，属于过度竞争的行业，澳柯玛在电动车并没有什么竞争优势，也不能支持长期发展；锂电池属于高科技项目，研发成本很大，投入与产出的周期长，并不适宜澳柯玛现在资金紧缺状况下在大力投入；生物制药虽然利润率较高，但是市场并没有开发出来，目前发展的空间有限，也难支撑澳柯玛的再度腾飞。空调产业的竞争比较惨烈，但是目前已经进入到平稳发展时期，行业品牌已经较少到20家左右，行业相对已经比较理性。要想像发展初期那样获取暴利是不可能的，但是国内的市场规模已经稳定在2400万台，其运作的空间还是非常广阔。

    另外，从澳柯玛2005年的年报看，冷柜、冰箱系列产品的销售额为106231.65万元，利润21773.80万元；空调器产品销售额77006.03万元，利润7557.45万元；自动售货机产品销售额946.61万元，利润285.61万元；锂电池芯系列产品销售额926.63万元，利润37.32万元；厨洁具用品系列产品销售额5644.12万元，利润982.09万元；共轭亚油酸产品（海洋生物药业）销售额608.38万元，利润381.44万元。

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从这一报表我们不难发现，销售超过亿元，利润贡献过千万元的仅有冷柜、冰箱系列和空调器产品。如果把冷柜和冰箱分开的话，销售额最大的就是空调器产品。如果追溯到2004年年报，在没有受到资金困扰的情况下，空调器的销售额在10.7亿元，超过冰柜与冰箱销售额的总和。从2006年一季度报表看，澳柯玛在空调停产后销售额锐减，销售额仅为24458.11万元，比上年同期的47963.67万元少了近一半。可见空调在澳柯玛的主营业务中占有绝对重要的地位。

    以笔者多年对澳柯玛空调的跟踪和观察判断，澳柯玛空调淡出市场的根本症结不在于本身的经营战略或者是经营失误，而是被抽离资金后的运作停滞。目前澳柯玛正在解决大股东占用资金的问题，并且得到了当地政府的大力支持。如果资金问题一旦得到解决，凭借着澳柯玛空调在市场上的积淀，重整旗鼓恢复经营不是没有可能的。当然经过这次劫难，对澳柯玛空调来说已经是大伤元气，需要新的管理层比过去要付出更多的精力才能走上重振之路。澳柯玛空调是继续消沉还是重新崛起，我们将拭目以待。