| 对于国美、苏宁，以及大中、五星、永乐等全国性或区域性，手握千余家、百余家连锁卖场，这一实体店资源的零售商来说，这些大连锁卖场到底是“包袱”还是“财富”，是时候重视审视和思考了。 因为越来越多的家电企业，在这些全国性或区域性连锁卖场都面临着一个共同的挑战：店面越来越大、装修越来越豪华，但是进入连锁卖场购物的消费者，却是“只减不增”，大量的家电导购员们，不得不被逼着“走街发单页认筹”、“不只卖家电还要推销延保、理财甚至线上刷单”。 当家电企业在连锁卖场的“投入产出比”彻底失衡，比如投入连锁卖场30万的费用，一年下来只能卖掉100万的家电，赚来的钱还不够给连锁卖场支付进场费、展位费、装修及促销费，以及导购员工资提成等，对于国美、苏宁这些手握大量连锁卖场的零售商来说，其实体店的价值难道就是“产品展示、品牌推广”，以及可有可无的“用户体验”？ 连锁卖场的商业价值，正在被时代冲击 这年头，在苏宁、国美等全国性、区域性连锁渠道，还能赚到钱的家电品牌应该不会超过10个。主要是一些外资品牌，以及本土的头部企业，还有一些资格和实力，可以跟连锁卖场来谈费用、扣点、促销费用等。 其它家电企业进入国美、苏宁的线下连锁渠道，这些年来，说白了基本上就是“花钱为品牌和产品打广告”，投入的进场费、促销费、广告费、导购员工资等，单纯靠卖出去的家电，是根本赚不回来。很多时候，都是拿渠道盈利弥补连锁卖场的亏空。 为了更好地增加品牌面向市场和用户的曝光度，借助新产品提升企业和品牌的影响力，这些年来很多家电企业对于连锁卖场是“既爱又恨”，这也带来了最近10年来家电企业与连锁卖场的合作处在“进进出出”状态中。 市场行情好的时候，一些家电企业可能还会选择连锁渠道的标杆门店、核心门店进驻，展示品牌和产品；市场行情一旦不好，就会很快退出连锁渠道，顶多保留一些标杆门店，做点品牌和产品形象展示，最终避免在连锁卖场经营亏损。 当然对于家电企业的这种态度，国美、苏宁等连锁卖场显然也不能“听之任之”，而是采取了“软硬兼施”的方式，一方面对于企业的进驻门店采取“好坏搭配”的合作方式，因为优质门店场地是有限的，位置小一点，但收费就会很贵。比如大中电器中塔店、苏宁易购新街口店等等；同理，一些非优质门店，给企业的位置就大一些。 电商下乡经销商上网，两头挤压再生变局 随着2019年下半年市场新战役的再次打响，不少家电企业纷纷开启新一轮的渠道调整策略：一方面，探索自有渠道的推广力度，发展官方商城，打通企业与经销商的数字化分销合作体系；另一方面，则是调整连锁卖场的占比，增加电商和农村实体店的扶持力度。 业内人士向家电圈分析，接下来会出现一轮“家电企业退群连锁卖场”的潮流趋势。原因很简单，就是城乡两级市场的消费客流持续分化，连锁卖场的人流量和成交量持续稳步下跌，家电企业在连锁渠道遭遇“入不敷出”的尴尬，而且是迟迟不见好转。 最新公布的苏宁易购2019年中报显示：报告期内公司家电3C家居生活专业店受外部市场环境持续较弱的影响，可比门店销售收入同比下降5.66%。同时，面向三四级市场的苏宁易购零售云直营店，可比门店销售收入同比下降6.27%。进一步分析还能看到：苏宁家电3C家居生活专业店的坪效，从一级市场的下跌1.19%，二级市场下跌8.25%、三级市场下跌9.12%、四级市场下跌10.51%，出现了一轮“市场越下沉，连锁卖场越没有客流量”的轨迹。 其实早在10多年前，家电市场上就出现过一大批的“二三线家电企业”撤出连锁卖场的现象。原因就是“渠道费用太高、终端销售不佳”。这种局面，在最近两年来开始持续恶化，无论是在周末、节假日，还是工作日，连锁卖场的消费者都没有导购员等卖场工作人员多。 面对这一局面，国美、苏宁、五星等连锁卖场的运营商来说，早在五六年前就开始采取“团购”、“专场”等推广和促销活动，进行引流出货。最近一年多来，又纷纷转战线上，发展微店、拼购、拼客等一系列业务形式，将众多的家电导购员变成“刷单员”。此外，还在卖家电之外开始让导购员强推延保、金融理财等产品，希望通过“全面撒网”策略，放慢营收下跌的速度。 透过一些家电企业的渠道分布就可以看到，连锁卖场的比重已经越来越低。从过去20%甚至高达30%，一路下降至10%左右。而且在零售渠道的持续碎片化浪潮下，大连锁的份额先是被电商抢夺，后又被社区团购、微商，以及农村电商加盟店等轮番抢夺，未来的占比还存在进一步下降空间。 从这个角度来看，未来家电连锁卖场的数量将会进一步减少，必须要做优做精，而不是做大做强。最终，其职能和定位也将彻底转型为家电主流企业的智能家居体验中心，而不是单一的家电硬件销售平台。这一点，早在多年前，海尔、美的、格力，以及最近几年来，长虹、海信、TCL、奥克斯等家电企业，其实很早就释放出渠道变革的信号和方向。 |
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