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未来两年 家电企业会集体从连锁卖场“退群”?

来源:家电圈 2019-09-05 09:55:46
    对于国美、苏宁,以及大中、五星、永乐等全国性或区域性,手握千余家、百余家连锁卖场,这一实体店资源的零售商来说,这些大连锁卖场到底是“包袱”还是“财富”,是时候重视审视和思考了。

    因为越来越多的家电企业,在这些全国性或区域性连锁卖场都面临着一个共同的挑战:店面越来越大、装修越来越豪华,但是进入连锁卖场购物的消费者,却是“只减不增”,大量的家电导购员们,不得不被逼着“走街发单页认筹”、“不只卖家电还要推销延保、理财甚至线上刷单”。

    当家电企业在连锁卖场的“投入产出比”彻底失衡,比如投入连锁卖场30万的费用,一年下来只能卖掉100万的家电,赚来的钱还不够给连锁卖场支付进场费、展位费、装修及促销费,以及导购员工资提成等,对于国美、苏宁这些手握大量连锁卖场的零售商来说,其实体店的价值难道就是“产品展示、品牌推广”,以及可有可无的“用户体验”?

    连锁卖场的商业价值,正在被时代冲击

    这年头,在苏宁、国美等全国性、区域性连锁渠道,还能赚到钱的家电品牌应该不会超过10个。主要是一些外资品牌,以及本土的头部企业,还有一些资格和实力,可以跟连锁卖场来谈费用、扣点、促销费用等。

    其它家电企业进入国美、苏宁的线下连锁渠道,这些年来,说白了基本上就是“花钱为品牌和产品打广告”,投入的进场费、促销费、广告费、导购员工资等,单纯靠卖出去的家电,是根本赚不回来。很多时候,都是拿渠道盈利弥补连锁卖场的亏空。

    为了更好地增加品牌面向市场和用户的曝光度,借助新产品提升企业和品牌的影响力,这些年来很多家电企业对于连锁卖场是“既爱又恨”,这也带来了最近10年来家电企业与连锁卖场的合作处在“进进出出”状态中。

    市场行情好的时候,一些家电企业可能还会选择连锁渠道的标杆门店、核心门店进驻,展示品牌和产品;市场行情一旦不好,就会很快退出连锁渠道,顶多保留一些标杆门店,做点品牌和产品形象展示,最终避免在连锁卖场经营亏损。

    当然对于家电企业的这种态度,国美、苏宁等连锁卖场显然也不能“听之任之”,而是采取了“软硬兼施”的方式,一方面对于企业的进驻门店采取“好坏搭配”的合作方式,因为优质门店场地是有限的,位置小一点,但收费就会很贵。比如大中电器中塔店、苏宁易购新街口店等等;同理,一些非优质门店,给企业的位置就大一些。

    电商下乡经销商上网,两头挤压再生变局

    随着2019年下半年市场新战役的再次打响,不少家电企业纷纷开启新一轮的渠道调整策略:一方面,探索自有渠道的推广力度,发展官方商城,打通企业与经销商的数字化分销合作体系;另一方面,则是调整连锁卖场的占比,增加电商和农村实体店的扶持力度。

    业内人士向家电圈分析,接下来会出现一轮“家电企业退群连锁卖场”的潮流趋势。原因很简单,就是城乡两级市场的消费客流持续分化,连锁卖场的人流量和成交量持续稳步下跌,家电企业在连锁渠道遭遇“入不敷出”的尴尬,而且是迟迟不见好转。

    最新公布的苏宁易购2019年中报显示:报告期内公司家电3C家居生活专业店受外部市场环境持续较弱的影响,可比门店销售收入同比下降5.66%。同时,面向三四级市场的苏宁易购零售云直营店,可比门店销售收入同比下降6.27%。进一步分析还能看到:苏宁家电3C家居生活专业店的坪效,从一级市场的下跌1.19%,二级市场下跌8.25%、三级市场下跌9.12%、四级市场下跌10.51%,出现了一轮“市场越下沉,连锁卖场越没有客流量”的轨迹。

    其实早在10多年前,家电市场上就出现过一大批的“二三线家电企业”撤出连锁卖场的现象。原因就是“渠道费用太高、终端销售不佳”。这种局面,在最近两年来开始持续恶化,无论是在周末、节假日,还是工作日,连锁卖场的消费者都没有导购员等卖场工作人员多。

    面对这一局面,国美、苏宁、五星等连锁卖场的运营商来说,早在五六年前就开始采取“团购”、“专场”等推广和促销活动,进行引流出货。最近一年多来,又纷纷转战线上,发展微店、拼购、拼客等一系列业务形式,将众多的家电导购员变成“刷单员”。此外,还在卖家电之外开始让导购员强推延保、金融理财等产品,希望通过“全面撒网”策略,放慢营收下跌的速度。

    透过一些家电企业的渠道分布就可以看到,连锁卖场的比重已经越来越低。从过去20%甚至高达30%,一路下降至10%左右。而且在零售渠道的持续碎片化浪潮下,大连锁的份额先是被电商抢夺,后又被社区团购、微商,以及农村电商加盟店等轮番抢夺,未来的占比还存在进一步下降空间。

    从这个角度来看,未来家电连锁卖场的数量将会进一步减少,必须要做优做精,而不是做大做强。最终,其职能和定位也将彻底转型为家电主流企业的智能家居体验中心,而不是单一的家电硬件销售平台。这一点,早在多年前,海尔、美的、格力,以及最近几年来,长虹、海信、TCL、奥克斯等家电企业,其实很早就释放出渠道变革的信号和方向。 
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