| 过去三年家电板块的超额收益部分来自向上的地产周期，随着地产向下，去年下半年开始家电增速开始放缓，市场也逐渐从短周期波动开始担忧中长期逻辑：家电的竞争格局是否会维持不变? 最先引发争议的是厨电行业。2018年下半年开始，中高端厨电企业销售出现较大压力，但低端企业表现优异，维持较高增长。即便在2019年上半年，一二线城市二手房成交出现明显的恢复性增长时期，中高端厨电销售也不尽如人意。另一个值得关注的是，低价品牌法迪欧在苏宁的扶持下异军突起，不到一年销售额进入苏宁体系厨电前三，与之相对的是龙头厨电份额下降。苏宁主要布局在一二三线城市，一直被认为是中高端品牌的主战场，法迪欧的逆袭很难用布局城市的差异来解释。这些事件仅仅是因为行业短期周期的波动，还是中长期格局变化的开始? 作为少数没有经历价格战的家电品类之一，厨电一直被戏称征收“智商税”的产品，烟灶技术含量低，却成为渠道加价率和厂家利润率最高的品类之一，很大程度源自产品的“炫耀“属性和消费者对更换产品的极度回避。但是，当更看重性价比的三四线消费者占比逐渐提高，竞争对手以苏宁等渠道做信用背书时，传统龙头的品牌护城河开始松动。目前的厨电行业结构是非常不正常的倒金字塔，即高端占比过高而中低端占比太小，在这轮三四线地产浪潮下可能受到冲击最大。 即便是技术含量最高、龙头地位最稳固、渠道加价率最低的空调行业，也不可避免面临变革。由于空调重视安装等体验服务，京东、天猫等电商的第一波冲击并未影响空调行业格局，而现在，京东、苏宁等电商平台开始下沉至三四线建立实体店，给予了二线品牌弯道超车的机会，他们在三四线城市相较于一线龙头的渠道劣势减弱甚至消失了。就质量而言，二线品牌实际也并没有太大差距，起码笔者几次草根调研收到的反馈，部分二线品牌的返修率和投诉率与一线品牌相比并没有太大区别，甚至有国美的店长表示，某二线品牌是她向亲朋好友推荐的首选。对于并没有太多升级需求的三四线新兴用户，在保证基本功能的前提下，性价比可能是第一考虑因素，也意味着龙头份额下降的风险。 家电龙头优秀了十几年，可能还会继续优秀下去，但行业发生的变化和风险同样不容忽视，任何企业的竞争优势都不是一成不变，只有与时俱进、不断调整进步，才有可能一直保持领先地位。我们欣赏具备强大护城河的龙头，但更加关注把握每一个机会的追赶者。 |
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