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家用空调一季度“小阳春”将延续何时

来源:互联网 2019-05-21 08:40:28
        2018下半年,由于终端空调市场需求的突然转向,零售端出现较大幅度的同比下滑,让空调行业的高预期和现实情况之间出现了很大落差,叠加宏观经济的低迷走势,房地产的不明朗,让大家对2019年空调市场出现较为悲观的预期。

不过时至现在,根据相关的监测,家用空调的各项一季度数据并没有出现如去年下半年预测的大幅度下滑,反而呈现出“小阳春“的发展势头,这股势头会持续多久?是当前行业人士迫切关注的问题。

终端呈现弱复苏,出货保持高位

数据显示,2019年一季度,中国家用空调总出货量是4027万台,同比增长虽然不到1%,但是在2018年同期高基数上能够再创新高,对行业来说也是巨大的意外和惊喜。

其中内销出货量是2180万台,同比2.6%,出口出货1847万台,由于出口北美订单的集中前移,导致出口在2019年的需求后劲略显不足,同比出现1.1%的小幅下降。
 

从数据层面上看,同总出货量一样,内销市场依然保持了高位的出货水平并创出新的历史纪录,背后的原因有两个:

第一是终端市场的需求表现好于预期,相关数据监测,2019年第一季度家用空调终端零售的增幅接近4%,对比2.6%的出货增幅,表明现在终端需求呈现弱复苏的状态。从我们和渠道商的沟通来看,一季度的零售表现也超出了他们的预期,增长更多的来自四到六级市场的拉动,这样的需求趋势也给行业和企业带来信心。

第二是企业采取了较为积极的市场策略,从农历春节过后,企业的促销活动不断,大型促销活动也屡见不鲜,并取得了不错的市场成果。除了主动促进销售外,企业内部竞争的驱动因素也是保证出货端增长的主因。

库存历史高位,排产依然不减

库存问题一直是大家关注的焦点,关于库存容量在行业内也有多个版本流传,根据产业在线监控的库存数据来看,截止到3月底,整个家用空调的库存总量已降到4800万台以内,包括工业和渠道库存,较2月份的历史高点有所回落。

不过绝对量依然是历史高位,面对创新高的库存量,大家更多的依然是担忧,期望通过分析今年的高库存和2015、2016年的相似及不同,以判断今年的行业走势。

虽然在2019年2月之前,整个行业的库存处于不断累积的状态,但2019年的市场需求基数和库存容量基数已经不是同一个数量级,而且成本构成的要素也存在差异。现在客观上库存压力确实不小,但大多集中在龙头企业,他们的存货能力强大,所以更需关注的是终端零售的趋势和表现。

另一方面,虽然库存压顶,但4月和5月家用空调行业的排产依然很旺,4月排产较去年同期生产实绩增长6%,美的等企业大幅调高了生产计划。5月的排产初步来看比4月有所下降,但目前看环比降幅只有个位数,依然属于高水位。

5月份是空调行业重要的一个窗口观察期,现在房地产行业出现了松动迹象,而且由于2017和2018年两年的地产竣工面积没有相应增加,2018年甚至出现负增长,这部分期房的交房时间延迟到了2019或2020年,这对于家电行业来讲也是一个利好因素。

作为趋势先行的厨电产品走势在今年已经一扫去年的阴霾,发生了较大的转变,滞后一个季度的大家电产业相信也会迎来一波不错的趋势。如果5月空调需求面稳定向好,那整个行业今年的走势将会比较平稳。

从天气和地域角度来分析,目前东北、华北地区需求不错,但是主力区域华东的需求还不明朗,西南地区需求疲软。如果旺季天气给力,所有库存都将不再是压力。

品牌竞争分化,价格竞争难免

在整体行业平稳增长的背景下,行业的不确定因素也在不断显现。

首先是品牌之间的竞争却出现了较为明显的分化。从国内市场来看,一季度超过行业平均增长的企业并不多,主要品牌有四家,分别是美的、TCL、奥克斯和格力。其中尤以美的增幅最为亮眼,同比增长达到13.8%。美的从去年12月开始发力以来一直到5月,每个月的生产都非常饱满,产量不断刷新月度的历史新高。

不同的企业在2019年的策略和动作都各有不同。

TCL在2019年显现了非常不错的转型成果,内外销双双发力,同时产品结构和产品质量也在不断提升和优化。这些增长绝不是偶然,TCL空调事业部CEO陈绍林自上任以来,不断加大在技术研发上的投入,在产品的品质、可靠性和成本控制上都取得了巨大突破,正是这样的内功修炼为增长打下坚实的基础。

在市场激进程度上,奥克斯和美的几乎同步发力,3月奥克斯的产量一跃达到180万台以上,4月和5月的排产也都保持在这个高水位之上。奥克斯同时也在渠道变革、营销模式和全球扩展上积极布局,互联网直卖空调进一步在“网批”模式上升级,缩短产品到客户的距离,使得整个购买路径更加便捷和畅通。日本空调研发中心的落成一方面标志着奥克斯空调全球化迈出关键性的一步,另一方面也表明奥克斯对产品研发、品质等方面有着更高的要求和标准。

从终端的价格趋势变动来看,今年2月的零售均价较去年同期降幅超过10个百分点。现在各家企业都在进行产品结构的优化和提升,如果合并考虑这个因素的话,空调的均价下滑幅度则更大。现在处于在淡季,同时龙头企业还没有加入,价格竞争已经提前拉开序幕,对于旺季的价格趋势看来并不乐观。

除了价格战的不确定性之外,有可能于下半年出台的空调新能效标准也将对行业产生巨大影响。目前据了解,新标准现在处于征求意见和反馈阶段。新标施行后将对空调行业的产品结构,进而对生产线、配套产业带来诸多方面的变化,如何应对,对于空调企业来说也是一个不小的挑战。

总之,虽然一季度整体表现超预期,但是行业后市压力依然存在,尤其二季度内销市场在去年高基数的基础上压力较大,而出口自开年以来一直是承压运行,因此,我们对2019年二季度及全年的判断依然保持谨慎预期。不过大环境下的利好因素虽然有限,但是结构性的机会仍然存在,逆势突袭的企业终将在大浪淘沙下熠熠生辉。

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